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Autore: Stefano Landi Pagina 2 di 3

E' laureato in Economia a La Sapienza di Roma. Dopo una lunga esperienza al Censis, ha collaborato con molte Regioni italiane nel definirne le strategie turistiche. Dal 1996 al 2001 è stato Capo del Dipartimento Turismo della Presidenza del Consiglio. Presidente di SL&A, è professore a contratto di materie turistiche alla Luiss ed alla Lumsa.

Contrordine: il turismo torna un affare di stato

Le riforme costituzionali approvate in prima lettura dalle Camere cambiano di nuovo la potestà in materia di turismo, quattordici anni fa attribuita in esclusiva alle Regioni e da allora gestita in ordine sparso. Ma non è detto che sia una buona notizia per la promozione della “marca Italia”.

La cultura si valorizza col turismo

Nel 2013, diciotto milioni di stranieri sono arrivati in Italia perché attratti dalla nostra cultura. Ma come riuscire a trasformare il grande patrimonio artistico-culturale italiano in una risorsa in termini di Pil e occupazione? Alcuni suggerimenti per ottenere un maggior utile con poca spesa.

Così cambia il turismo in Italia

Nel 2013 il turismo italiano ha vissuto una profonda crisi di domanda interna. Ora i timidi segnali di ripresa trovano un quadro mutato. I turisti arrivano dall’Europa e dal mondo intero. E le imprese hanno nuove forme. Spesso innovative, talvolta hanno atteggiamenti disinvolti sulle regole.

Sessantuno sfumature di turismo

Praticamente alla fine del mandato, il Governo Monti ha presentato un Piano strategico per il turismo. Articolato su sessantuno linee di azione, guarda solo ai mercati esteri e punta a rafforzare il ruolo del ministro. Con buona pace delle Regioni, che pure sulla materia hanno potestà esclusiva.

LA RISPOSTA AI COMMENTI

Vorrei ringraziare i lettori per i loro commenti, tutti stimolanti, e formulare innanzi tutto una “premessa di valore”: l’autore dell’articolo non è un ambientalista né per formazione né per opinione, quanto piuttosto un economista che crede nello sviluppo. Uno sviluppo il più possibile durevole ed equilibrato, e quindi sostenibile nei confronti dell’ambiente e responsabile nei confronti delle persone.
Mi corre l’obbligo di esprimere un apprezzamento particolare a Giuseppe Palermo, che ha perfettamente reso un mio pensiero forse rimasto inespresso nella necessaria sintesi dell’articolo.
Quanto alle crociere come settore in espansione, vorrei ricordare che il totale della spesa espressa a livello europeo dall’intero fenomeno crocieristico è stabile negli ultimi tre anni rilevati: 14,2 miliardi di euro nel 2008, 14,1 nel 2009, 14, 5 nel 2010. Il trend positivo dell’occupazione si è arrestato al massimo del 2008 (311 mila addetti in Europa), e gli ordinativi di nuove navi sono in calo da 8 unità del 2011 a 3 unità nel 2014.
Che cosa sta crescendo quindi, a parità di spesa? Il numero di passeggeri, evidentemente anche a fronte di un calo del prezzo unitario del prodotto-crociera, effetto della ricerca di un mercato sempre più massivo da un lato, e della competizione interna dall’altro.
Quanto alle ricadute sul sistema economico italiano, vorrei ricordare che le fonti parlano di un 3% della spesa crocieristica in Italia che va a beneficiare il comparto turistico “alberghi e pubblici esercizi”, e se si rapporta questo dato al valore aggiunto totale del turismo italiano si arriva a stento all’1 per mille di contributo. Nel totale la spesa del comparto crocieristico “pesa” per circa il 3 per mille del PIL.
Ragionando di politiche per migliorare l’impatto del settore, non mi sento di fare un ragionamento globale in poche righe. Credo però che un paese come l’Italia abbia tutte le risorse e le potenzialità per accogliere milioni di viaggiatori a dormire e mangiare e fare escursioni e shopping, piuttosto che limitarsi ad offrire banchine per l’attracco di città galleggianti autosufficienti, che portano il massimo di profitto ai Cruise Operator proprio quando massimizzano la permanenza e la spesa a bordo da parte dei crocieristi. In questa direzione si sono mosse le realtà portuali più attente, cercando appunto di valorizzare il proprio ruolo di home port, e di massimizzare la spesa dei crocieristi sul territorio.
Al riguardo non esiste ancora una stima generale, ma solo poche valutazioni locali: se ne conoscono 3 casi su 30 porti crocieristici in Italia, mentre nelle Baleari funziona da anni un Osservatorio specifico molto puntuale. Ironia della sorte, una di queste analisi è stata realizzata proprio da Costa Crociere.
Concludendo sul tema delle escursioni, queste come noto vengono vendute essenzialmente a bordo, con un forte ricarico di nuovo a favore dei Cruise Operator. Per restare al caso del porto di Civitavecchia, il maggiore in Italia, si stima che ogni giorno di alta stagione non meno di 300 pullman partano alla volta di Roma per un tour organizzato. Gli effetti di questo traffico sulla Capitale forse non sono stati ancora valutati nella loro interezza, ma sono facilmente visibili anche solo frequentandone il centro storico.

P.S. Io invece in crociera ci sono andato, e non mi è dispiaciuto affatto…

LA CROCIERA, UN MODELLO DI TURISMO DA RIPENSARE

Dopo il disastro della Costa Concordia, diventano evidenti gli interrogativi su quella particolare forma di turismo di massa rappresentata dalle crociere. Un’industria cresciuta senza limiti e senza regole, con navi sempre più mastodontiche, porti smisurati per accoglierle, lavoratori reclutati nei paesi più poveri per salari minimi. Se l’impatto ambientale è molto rilevante, il contributo economico alle destinazioni è invece molto contenuto. Un modello che non corrisponde alle esigenze di sviluppo turistico del nostro paese.

LA RISPOSTA AI COMMENTI

Ringrazio i lettori per gli interessanti commenti che mi sembra integrino proficuamente l’articolo e costituiscano un utile spunto per continuare a dialogare su questi temi.
I fattori culturali sicuramente contano, esiste un clima generale privo di una "visione" che sappia guardare al futuro, oltre il breve termine. E’ verissimo, come dice Michele Giardino, che il primo pessimo esempio di questo clima è rappresentato dalla mancanza di idee di chi gestisce la cosa pubblica: il mio ultimo riferimento al bisogno di politica industriale aveva proprio questo senso: non devono essere solo gli imprenditori a "darsi una mossa"; e il vero politico riformista deve anche avere il coraggio, in tema di piccole e medie imprese, di sfidare l’impopolarità.
E’ chiaro, come sostiene Guido Meak, che se non si trovano percorsi facilitati per chi deve assumere e andare all’estero si è condannati al nanismo, ma qui la risposta la dà direttamente Maria Crisitina Pace con la quale concordo pienamente: le regole devono disegnare tutte le possibili opportunità, ma poiché, sul terreno della crescita, si è visto che più di tanto da comportamenti spontanei non ci si può aspettare, meglio spingere e, per riassumere, incentivare il piccolo che vuole crescere, ma disincentivarlo se vuole rimanere piccolo. Condivido, infine, le osservazioni di Paolo Mariti sulla mancanza di competenze professionali e gestionali, ma ho la sensazione che sia il classico cane che si morde la coda, perchè la piccola dimensione non consente adeguati e forti investimenti in formazione e ricerca. Anche su questo terreno una seria e rigorosa politica industriale può fare molto.   

TURISMO, NELLA CONFUSIONE VINCONO LE LOBBY

C’è molta confusione in Italia intorno al settore turismo. Non esiste un capitolo di contabilità nazionale che lo comprenda per intero e comunque mai in modo corretto. Così le categorie economiche organizzate fanno il bello e il cattivo tempo. Lo dimostrano una volta di più le misure previste nel decreto sviluppo e nel Codice del turismo sulla proroga delle concessioni demaniali alle imprese balneari e sulla creazione dei distretti marittimi.

MAMMA, HO PERSO IL TURISTA

Le voci ufficiali del turismo italiano glissano sui risultati preoccupanti della domanda interna e magnificano le sorti dell’export. Ma le cose non stanno propriamente così: nel 2010 i turisti stranieri hanno fatto registrare cali molto consistenti con perdite economiche per quasi 1,3 miliardi di euro. Mancano all’appello quegli europei che per anni hanno fatto la fortuna di molte località italiane, anche minori. E i tempi della crescita numerica e culturale del nuovo turismo globale rischiano di essere troppo lenti.

LA RISPOSTA AI COMMENTI

Ringrazio tutti i lettori per i numerosi commenti, che mi suggeriscono per brevità di concentrarmi solo su due argomenti, per rinviare gli altri a prossimi approfondimenti.
I viaggi di istruzione sono un segmento molto importante del mercato turistico, anche se non è agevole quantificarlo. Certamente, però, i tagli agli insegnanti-accompagnatori  lo danneggeranno ulteriormente; mentre, come noto, i costi già da oggi li sostengono le famiglie. Come pure quelli delle attività extrascolastiche, peraltro essenziali, tra cui la musica e lo sport (confrontare i costi della quota di una qualunque società sportiva con il risibile sconto fiscale che se ne può ricavare!).
Eppure sono convinto che non siano attività voluttuarie, né il viaggio né la musica né lo sport. Come ha affermato il professor Roberto Vecchioni a “Che tempo che fa” il 27 febbraio 2011, la scuola e le materie di studio non sono solo nozioni o conoscenze, ma “simulazioni di vita adulta” condotte in ambito protetto: quanto di più utile all’educazione dei ragazzi.
Quanto al turismo culturale, non entro nel merito della necessità di tutelare il Patrimonio, che come noto è sancita dalla Costituzione, oltre che sembrare ovvia a quasi tutti gli Italiani.
Ma mi appassiona la valorizzazione turistica dei beni, degli eventi, della cultura materiale diffusa. Sono convinto che una delle poche fonti di ricavo sia proprio questa, a patto che la si sappia “mettere in valore” e misurare.
I turisti sono uno straordinario fruitore dei beni culturali, in quanto oltre che pagare il biglietto (quando c’è), si comportano da cittadini temporanei: mangiano, dormono, viaggiano, comprano, telefonano, ecc.
Il beneficio della corretta valorizzazione della cultura non sta solo nelle biglietterie dei siti, dei musei, dei teatri: sta nel calcolo dell’impatto dei turisti “culturali” sui territori e sull’economia nazionale.
Ma, su questo, siamo ancora straordinariamente sguarniti: nel capire, nel vedere, e soprattutto nel contare.

Ulteriori commenti, commuoventi e professionali mi fanno notare che in Italia mancano diverse cose e tutte importantissime. Mi limiterò ad elencarne tre.
Innanzi tutto manca una politica di settore, che sarebbe poi una centralità condivisa. Politica è il saper riconoscere tutti che il turismo è una attività importante, centrale, strategica, da perseguire e non solo sfruttare occasionalmente. In molte zone del Paese questa politica c’è, questa centralità è chiara e rivendicata, e i risultati si vedono. A livello nazionale le cose stanno diversamente, anche perché “per legge” non esiste una Autorità centrale preposta e riconosciuta. Così non riusciamo a fare né sistema né cultura gestionale.
La seconda grave carenza è l’orientamento al cliente, anche questo molto variegato da zona a zona, da impresa a impresa. Sembra quasi che ci si debba occupare dei clienti solo quando le cose vanno male, e gli ospiti non si fanno più vedere. Ma la soddisfazione del cliente è un comportamento strategico fondamentale, un fatto di civiltà prima ancora che una leva di marketing insostituibile proprio nel turismo, dove la  fidelizzazione ed il passaparola restano le leve di marketing largamente più efficaci.

Infine, manca nella maggior parte delle imprese un management dei prezzi e dei ricavi: è ridicolo stampare i prezzi massimi dietro la porta della camera d’albergo, quando magari poi le contrattazioni e le proposte dei portali viaggiano su livelli che sono la metà o anche un quarto del listino. Una politica di prezzi elastici orientata al cliente da un lato, e alla redditività delle imprese dall’altro, non potrebbe che favorire un migliore equilibrio del mercato, su livelli di scambi più alti, e con maggiore soddisfazione reciproca e “sociale”.      

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