Mercati digitali: come nascono, come crescono

Ripercorrere le tappe iniziali dei mercati digitali permette di comprenderne meglio il funzionamento. Per scoprire le dinamiche che dall’instabilità iniziale portano a una più o meno elevata concentrazione, fino alla creazione degli ecosistemi digitali.

1989, l’anno dove tutto ha inizio

Nel 1989 Tim Berners-Lee, ricercatore al Cern (European Organization for Nuclear Research), propose il concetto di World Wide Web, un sistema di documenti ipertestuali accessibili attraverso la rete Internet. Il 6 agosto 1991 il primo sito web venne attivato, sempre presso il Cern, inaugurando quello che sarebbe diventato il mondo digitale. Oggi tutto ciò ci appare remoto e scontato, salvo sorprenderci, quando vediamo un film dei primi anni Settanta, perché gli uffici sono ancora popolati di ingombranti macchine da scrivere mentre mancano completamente i personal computer (il primo pc Apple nasce nel 1976). In quei momenti, forse, cogliamo come un dato fondante del mondo digitale stia nella continua innovazione, che crea e offre nuovi prodotti e servizi e li migliora e potenzia con un ritmo e una frequenza impressionanti.

Oggi siamo ormai abituati ad associare ciascun servizio digitale al marchio dominante, i servizi di ricerca con Google, i social network con Facebook, Instagram e TikTok, i servizi di vendita online con Amazon, e così via. Ma è interessante ripercorrerne le tappe iniziali, per scoprire le dinamiche che animano questi mercati e che ne sorreggono la tendenza a una concentrazione più o meno elevata. Il percorso ci permette di comprendere più a fondo il funzionamento dei mercati digitali e le sfide e le preoccupazioni che i colossi high-tech propongono alle società odierne e del prossimo futuro.

I molteplici sentieri di crescita: social network e motori di ricerca

Partiamo quindi dai social network. Tra il 2003 e il 2008 MySpace prevalse sul primo, pionieristico esperimento (Friendster) e rappresentò il social network più popolare, superando persino Google nel 2006 per numero di visite. Ma ben presto la sua dominanza venne intaccata da un nuovo social network fondato da studenti di Harvard, Facebook, che da allora ha mantenuto la leadership per numero di utilizzatori.

La prima fase ci racconta un elemento ricorrente in questi mercati, dove l’offerta di un nuovo servizio è inizialmente caratterizzata da una forte instabilità nelle quote di mercato, fino all’emergere di un leader. In queste fasi le innovazioni relative a un miglior disegno tecnico, a un affinamento nelle caratteristiche fondamentali del servizio possono modificare velocemente le scelte degli utenti, sovvertendo le gerarchie di mercato. Una tendenza su cui torneremo e che caratterizza molti servizi quando ancora la base di clienti non si è stabilizzata.

Figura 1

Nella figura 1 possiamo seguire l’evoluzione successiva del mercato, dove nel 2010 arriva Instagram. Nasce come piattaforma per la condivisione di immagini, differenziandosi dal più ampio spettro di contenuti offerto su Facebook, e raggiungendo nel 2012 i 100 milioni di utenti. In quello stesso anno, viene acquisita da Facebook per un corrispettivo di un miliardo di dollari, una cifra enorme rispetto ai fatturati ancora modesti della società acquisita, un’operazione approvata dalle autorità antitrust americane e europee sulla base delle differenze nei contenuti tra le due piattaforme. Dopo l’acquisizione, tuttavia, Instagram progressivamente allarga lo spettro di contenuti offerti, trasformandosi da piattaforma di photo-sharing in un vero e proprio social network, rivolto a un pubblico più giovane rispetto a Facebook. Anche questa fase, quindi, ci racconta alcuni aspetti importanti dei mercati digitali: il fatto di incontrare spesso, nel proprio percorso di crescita, decisioni favorevoli delle autorità antitrust e la flessibilità con cui i modelli di business delle piattaforme possono essere modificati e innovati.

La gestione coordinata e lo sviluppo di Facebook e Instagram prosegue indisturbata fino al 2016, quando viene lanciata sul mercato TikTok della cinese ByteDance, una piattaforma con una forte impronta sui contenuti video, che nei successivi cinque anni conosce la più veloce crescita nel numero di utenti, soprattutto presso il pubblico giovanile, raggiungendo nel 2021 un miliardo di utenti mensili e insidiando la posizione di mercato di Facebook e Instagram. Il successo della nuova piattaforma rappresenta un esempio di come le posizioni di mercato nel mondo digitale possano essere in alcuni casi insidiate da nuovi concorrenti capaci di innovare, proponendo una varietà di servizi rivolta a porzioni ancora non coperte o di rappresentare una sintesi più attraente rispetto a quelli esistenti.

In questo caso, la permeabilità del mercato è facilitata dal fatto che in alcuni comparti digitali gli operatori hanno la possibilità di differenziare i propri contenuti, avvicinandosi maggiormente a determinati segmenti di pubblico. In più, il comportamento prevalente degli utenti è quello di rivolgersi contemporaneamente a più piattaforme (multi-homing) invece di reiterare le proprie scelte presso una sola (single-homing), facilitando in questo modo la compresenza di più social network con importanti basi di clienti tra loro sovrapposte.

Non sempre, tuttavia, l’evoluzione dei mercati digitali ha conosciuto una traiettoria analoga a quella dei social network, in cui oggi coesistono, pur con quote di mercato diverse, tre piattaforme principali, e in cui l’entrata di nuovi soggetti si è realizzata con successo nel tempo. Se replichiamo la figura precedente rappresentando, anno per anno, il numero di utenti dei principali motori di ricerca, Google, Yahoo e Bing, troviamo un andamento molto diverso.

Figura 2

Anche in questo caso la prima fase è caratterizzata da una notevole frammentazione e un’instabilità delle quote di mercato, con Yahoo inizialmente preferito dal pubblico con il 40 per cento delle ricerche e Google distanziato con circa il 10 per cento. È interessante notare come circa il 50 per cento delle ricerche avveniva in quegli anni su altri motori di ricerca, poi acquisiti dai principali (Altavista da Yahoo) o successivamente usciti dal mercato. Tuttavia, con il passare degli anni possiamo osservare una costante crescita di Google e una altrettanto costante contrazione della quota di mercato di Yahoo e degli operatori minori.

Il mercato dei motori di ricerca, in altri termini, ha evidenziato una concentrazione sempre crescente, mentre non appare permeabile all’entrata di nuovi operatori, anche quando sorretti, come Bing, da un colosso del big tech come Microsoft. È solamente in tempi molto recenti, con il lancio dei software di intelligenza artificiale generativa come ChatGPT, che l’innovazione del servizio, che avvicina maggiormente la funzionalità di ricerca a un dialogo tra utente e applicazione, può far pensare a un cambio strutturale nelle gerarchie di mercato in questo segmento. È un timore avvertito da tutte le big tech, che stanno investendo pesantemente nello sviluppare proprie applicazioni di IA generativa.

Come si formano gli ecosistemi digitali

Se finora ci siamo concentrati su alcuni servizi digitali di grande importanza, veri portabandiera delle diverse piattaforme, vi è un ulteriore aspetto relativo alla crescita dei giganti digitali, che si concretizza in un sistema interconnesso di servizi complementari che offrono all’utente la possibilità di fruire di una pluralità di funzioni, passando in modo semplice dall’una all’altra senza mai uscire dal perimetro della piattaforma. Sempre più spesso si utilizza il termine ecosistema per riferirsi a questo universo digitale. Per Meta possiamo elencare, ad esempio e secondo la loro classificazione, Social Platforms (Facebook, Instagram, Messenger, WhatsApp, Threads), VR & Metaverse (Oculus/Quest, Horizon Worlds), Business & Advertising (Meta Ads, Business Suite, Marketplace), Productivity & Collaboration (Workplace, Meta AI). 

Ma questa organizzazione si ritrova anche nelle altre piattaforme maggiori. Qui sotto una rappresentazione dei principali servizi di Amazon.

Figura 3

Lo sviluppo di questi ecosistemi segue molteplici strade, dall’innovazione interna all’acquisizione di start-up innovative che fioriscono nel dinamico ambiente innovativo digitale.