Ora il greenwashing è pubblicità ingannevole

Un decreto legislativo interviene sul Codice del consumo per introdurre una regolazione più articolata delle dichiarazioni ambientali utilizzate nella comunicazione commerciale. Dovrebbe garantire più trasparenza nelle informazioni offerte ai consumatori. 

Il punto di partenza è il Codice del consumo

Nel sistema italiano la tutela dei consumatori rispetto ai cosiddetti green claims – mediante i quali si orientano le scelte di acquisto enfatizzando il minore impatto ambientale dei prodotti o dei servizi – ha trovato finora il proprio punto di riferimento nel Codice del consumo. Le condotte lesive degli interessi economici dei consumatori potevano essere ricondotte alla disciplina delle pratiche commerciali scorrette, anche se non ci sono riferimenti espressi alle asserzioni ambientali.

Le disposizioni, formulate in termini generali e caratterizzate da concetti indeterminati, risultavano applicabili anche alle pratiche di greenwashing, ma è chiaro che non erano state concepite per intercettare una fenomenologia tanto varia.

In Europa, negli ultimi anni il legislatore europeo ha progressivamente rafforzato gli strumenti di tutela dei consumatori rispetto alle pratiche commerciali sleali, con particolare attenzione alle dichiarazioni ambientali utilizzate nelle strategie di marketing e al loro impatto sulle scelte di acquisto.

In questo contesto si colloca la direttiva Ue 2024/825, che interviene direttamente sulla disciplina delle pratiche commerciali scorrette e sugli obblighi informativi, nonché la proposta di direttiva sui green claims (COM/2023/166), tuttora in discussione a livello unionale.

Le principali modifiche 

L’Italia ha recepito la direttiva Ue del 2024 appunto con il decreto legislativo n. 30 del 2026, che interviene sul Codice del consumo a più livelli, incidendo sia sulla disciplina delle pratiche commerciali scorrette sia sul sistema degli obblighi informativi nei confronti dei consumatori. 

Le modifiche riguardano, in particolare, gli articoli 18, 21, 22 e 23 del Codice, nonché ulteriori disposizioni relative alla fase precontrattuale e alla disciplina delle garanzie (tra cui gli articoli 45, 48, 49, 51 e il nuovo art. 65-ter). In questa sede si richiamano soltanto i profili di maggiore rilievo, senza pretesa di esaustività.

Una prima direttrice riguarda il sistema delle definizioni rilevanti: all’art. 18 vengono introdotte nuove nozioni concernenti le comunicazioni ambientali, tra cui asserzione ambientale, asserzione ambientale generica, marchio di sostenibilità e sistema di certificazione, accanto alle categorie relative alle caratteristiche dei prodotti, quali durabilità, funzionalità, materiali di consumo e aggiornamento del software. 

Il decreto interviene poi sui criteri di valutazione delle pratiche ingannevoli di cui all’art. 21 del Codice del consumo. Tra gli elementi rilevanti ai fini della correttezza della comunicazione commerciale vengono ora espressamente menzionati anche i profili ambientali o sociali del prodotto e gli aspetti connessi alla sua circolarità, quali durabilità, riparabilità e riciclabilità. Particolare attenzione è riservata alle dichiarazioni relative a prestazioni ambientali future, che possono risultare ingannevoli quando non siano supportate da piani chiari e verificabili, caratterizzati da obiettivi misurabili, risorse dedicate e sistemi di verifica indipendente.

Sul versante delle omissioni ingannevoli di cui all’art. 22 del Codice, emerge un rafforzamento degli obblighi di trasparenza quando la comunicazione commerciale si fonda su confronti tra prodotti basati su caratteristiche ambientali o di circolarità. Non è più sufficiente il dato comparativo in sé: il consumatore deve essere posto in condizione di comprendere come il confronto è costruito e su quali elementi si fonda. 

Un passaggio centrale riguarda l’integrazione della cosiddetta black list, di cui all’art. 23, delle pratiche considerate in ogni caso ingannevoli. L’elenco originario è integrato con nuove fattispecie direttamente riconducibili al greenwashing, trasformando in ipotesi tipiche alcune tecniche comunicative ormai diffuse. Tra le nuove ipotesi rientra, anzitutto, l’utilizzo di marchi o etichette di sostenibilità non fondati su sistemi di certificazione verificabili o non istituiti da autorità pubbliche, così come l’impiego di dichiarazioni ambientali generiche prive di un adeguato supporto informativo. È altresì considerata ingannevole la rappresentazione di un beneficio ambientale circoscritto come se riguardasse il prodotto nel suo complesso o l’intera attività dell’impresa, con conseguente alterazione della percezione del consumatore.

Merita di essere richiamata anche la previsione relativa alle dichiarazioni di neutralità climatica che qualifica come pratica ingannevole l’asserzione secondo cui un prodotto avrebbe un impatto neutro, ridotto o positivo sull’ambiente in termini di emissioni di gas a effetto serra, qualora il risultato sia fondato esclusivamente su meccanismi di compensazione. La disposizione incide direttamente sul ricorso ai carbon credit, escludendo che possano essere presentati come equivalenti a una effettiva riduzione delle emissioni.

L’ampliamento della black list riguarda infine pratiche connesse al ciclo di vita dei prodotti, quali aggiornamenti software che incidono negativamente sulle prestazioni del bene o condotte idonee ad alterarne artificialmente la durabilità o la riparabilità.

Rafforzamento degli obblighi informativi

Con l’art. 45 del Codice si apre invece il versante relativo al rafforzamento degli obblighi informativi, che si accompagna a un aggiornamento delle definizioni rilevanti, funzionale anche a esigenze di coordinamento con il quadro europeo. Oltre alla definizione di produttore, vengono introdotti concetti quali la garanzia commerciale di durabilità, l’indice di riparabilità e gli aggiornamenti del software, insieme a un esplicito richiamo alla durabilità del bene.

Nella stessa direzione si inseriscono le modifiche agli articoli 48 e 49, che ampliano il contenuto delle informazioni da fornire al consumatore prima della conclusione del contratto. Tra queste assumono rilievo il richiamo alla garanzia legale di conformità e l’eventuale presenza di una garanzia commerciale di durabilità. Rilevano inoltre gli elementi relativi alla vita utile del prodotto, quali la disponibilità di aggiornamenti software, di pezzi di ricambio e, ove previsto, l’indice di riparabilità. In mancanza di quest’ultimo, devono essere fornite informazioni sulla disponibilità e sul costo dei pezzi di ricambio, sulle istruzioni di manutenzione e su eventuali limitazioni alla riparazione.

Si aggiunge infine il nuovo art. 65-ter, che prevede l’adozione di strumenti informativi armonizzati. In particolare, le informazioni relative alla garanzia legale di conformità devono essere rese mediante un avviso armonizzato, mentre quelle concernenti la garanzia commerciale di durabilità sono comunicate attraverso un’etichetta armonizzata, secondo modelli grafici definiti a livello europeo.

I limiti della riforma

Le nuove disposizioni trovano applicazione a decorrere dal 27 settembre 2026. Nei prossimi mesi le imprese saranno chiamate a rivedere i propri claim pubblicitari e contenuti digitali, rafforzando i sistemi di raccolta e gestione delle informazioni sulla sostenibilità dei propri prodotti. 

Per i consumatori ci si aspetta che significhi una maggiore trasparenza delle informazioni e una migliore comparabilità tra prodotti. Ridurre l’ambiguità dei messaggi ambientali può contribuire a rendere il mercato più efficiente, evitando che scelte di consumo orientate alla sostenibilità siano guidate da informazioni incomplete o fuorvianti.

Nel complesso, il decreto legislativo. n. 30/2026 rafforza il quadro normativo del Codice del consumo, affinando il linguaggio della comunicazione commerciale e ampliando il contenuto degli obblighi informativi a carico dei professionisti. Si tratta, tuttavia, di un intervento che opera prevalentemente sul piano definitorio e informativo, più che su quello dell’enforcement. 

L’effettività della disciplina continuerà quindi a dipendere in larga misura dalla capacità delle autorità di intercettare e reprimere a posteriori le pratiche di greenwashing.