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Tutti i limiti di Mediaset

Il tetto del 45 per cento del totale dei ricavi pubblicitari imposto a Mediaset dal Ddl Gentiloni è in contrasto con il paradigma, universalmente accettato dalla dottrina, del mercato a due versanti e della convergenza delle piattaforme. Un’anomalia conseguenza di un’errata considerazione della natura del mercato televisivo e senza corrispondenze nella realtà europea. In più, dà luogo a una lettura politica che nuoce al governo. A decretare la fine del duopolio saranno le forze della tecnologia e del mercato, che paradossalmente il disegno di legge frena.

Due i principali provvedimenti disposti dal disegno di legge Gentiloni sul riassetto del sistema televisivo.
· Una rete Mediaset e una Rai passano al digitale; in caso di inosservanza, la sola Mediaset deve ridurre l’affollamento pubblicitario dal 18 al 16 per cento.
· Mediaset deve ridurre la propria quota dei ricavi pubblicitari di tutto il settore televisivo – analogico, digitale, via satellite o cavo – sotto il 45 per cento.

Il primo provvedimento segue una sentenza della Corte costituzionale: criticabile alla luce delle mutate condizioni tecnologiche, ineccepibile quanto a legittimità.
Il secondo invece, quanto a legittimità, è un’anomalia, unica nella storia dei rapporti tra governo e industria privata nel nostro paese e, credo, in ogni società occidentale: imporre a un’impresa il taglio di un quarto del suo fatturato, oltretutto senza che neppure un qualche addebito possa esserle mosso. Un’anomalia conseguenza di un’errata considerazione della natura del mercato televisivo; in contrasto con la realtà dei mercati europei; che discende da infondati timori sulla futura evoluzione del mercato; e dà luogo a una lettura politica che nuoce al governo.

La Tv, mercato a due versanti

Come le carte di credito, le agenzie matrimoniali, le piattaforme software, la Tv è un “mercato a due versanti”. Cosiddetti perché l’impresa che vi opera mette in contatto due gruppi di utenti posti su due versanti opposti: per le carte di credito i negozianti e i loro clienti, maschi e femmine per le agenzie matrimoniali (eterosessuali), sviluppatori e utilizzatori di applicativi per le piattaforme software, telespettatori e inserzionisti pubblicitari per le Tv. Considerare che cosa succede in uno solo dei due mercati può portare a giudicare anticompetitive pratiche commerciali o fusioni aziendali che invece aumentano il benessere dei consumatori.
L’innovazione tecnologica ridefinisce continuamente i mercati e mette in concorrenza segmenti prima isolati. La digitalizzazione, diminuendo i costi di riproduzione e di trasmissione, riduce il potere di mercato dei broadcaster, determinante diventa avere i contenuti. Separando il momento della registrazione da quello della riproduzione, finisce la tirannia dell’orario, diventa spuntata l’arma della controprogrammazione con cui le reti si fanno concorrenza. Facendo pagare i contenuti, elimina la non escludibilità, una delle caratteristiche che definiscono un bene pubblico. Fino a qualche anno fa, le autorità antitrust consideravano ogni piattaforma trasmissiva di per sé: oggi che nelle abitazioni sono presenti diverse piattaforme, occorre considerarle parti di un unico mercato. Anche in Italia l’Antitrust oggi riconosce che “a mano a mano che progredisce la migrazione delle frequenze dall’analogico al digitale, la distinzione fra i due mercati, analogico e digitale, tende a essere sempre meno corrispondente alla realtà”.
Se il mercato è unico a prescindere dalle piattaforme, unico è il versante degli ascoltatori, unico è anche quello delle risorse – da pubblicità, da canone, da abbonamento – che consentono di produrre e trasmettere i contenuti.
La teoria economica e la prassi delle autorità ritengono sbagliato considerare il solo mercato della pubblicità nella Tv generalista, come invece fa il governo. Variano le strategie dei concorrenti. Gli operatori pubblici sono sottoposti a vincoli che limitano fortemente, e alla Bbc del tutto, la possibilità di attrarre quote elevate di investimenti pubblicitari. Il canone può essere visto come il prezzo pagato dal committente Stato per trasmettere i contenuti del servizio pubblico. Le pay-tv ottengono la parte prevalente dei loro ricavi sul versante dell’audience, mentre le imprese free-to-air li ottengono sul versante pubblicitario. La diversa struttura del prezzo fa sì che nelle pay-tv la quota di investimenti pubblicitari sia superiore alla quota dell’audience. Ne deriva che la quota calcolata sul solo versante della raccolta pubblicitaria rappresenta un indicatore distorto e inaffidabile della posizione di mercato degli operatori.
Fatti e analisi largamente condivisi, che il governo fa mostra di ignorare. Sul totale delle risorse, Rai e Mediaset hanno rispettivamente 33 e 36 per cento, con Sky al 21 per cento, il resto alle locali e Telecom. Ma per il governo esiste solo il mercato della pubblicità televisiva, in cui Mediaset ha una quota del 57 per cento, Rai del 27 per cento.

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Il confronto europeo

In Francia Tf1 e in Gran Bretagna Itv hanno quote di pubblicità superiori al 45 per cento che il governo impone a Mediaset; Rai e corrispondentemente Mediaset, hanno singolarmente share di audience che altrove sono più suddivise; tuttavia questo non comporta rendite monopolistiche, dato che Mediaset fa pagare agli inserzionisti pubblicitari ciascun punto di share di ascolto meno di quanto facciano pagare le televisioni commerciali free-to-air negli altri paesi. Per Rai invece il rapporto tra quota dei ricavi pubblicitari e share è superiore al valore medio calcolato per le televisioni pubbliche dei diversi paesi.

Duopolio nell’analogico, duopolio nel digitale?

L’articolo 23 della Gasparri dà ai titolari di reti analogiche nazionali il diritto esclusivo di acquisire frequenze per realizzare i multiplex per il digitale. La Commissione europea l’ha sanzionato, e il governo avrebbe potuto porvi rimedio (già nella Finanziaria). Questo privilegio va eliminato perché nega un diritto ai nuovi entranti, non perché così si rischia di riprodurre il duopolio nell’era del digitale. Il duopolio era figlio dell’epoca della scarsità delle frequenze, non può riprodursi nell’era della scarsità dei contenuti; e il governo ha ampia possibilità di mettere limiti. La convergenza delle piattaforme, la continua rivoluzione prodotta dalle tecnologie, rende questo esito implausibile. È di questi giorni la notizia che Google potrebbe l’anno prossimo superare la televisione nella raccolta pubblicitaria.

Implicazioni politiche

Il limite del 45 per cento del totale dei ricavi pubblicitari imposto a Mediaset è in contrasto con il paradigma, universalmente accettato dalla dottrina, del mercato a due versanti e della convergenza delle piattaforme. È persin più basso della quota di singole Tv private europee, per non parlare del totale del mercato privato; fa pagare al concorrente privato la velleità costruttivista di uscire da una struttura di mercato – quella del broadcaster con tre reti – modellata sull’impresa pubblica: a decretare la fine del duopolio saranno le forze della tecnologia e del mercato, che invece paradossalmente il disegno di legge frena.
Mancando ogni spiegazione economica, resta la spiegazione politica: che attiene non all’azienda, ma alla sua proprietà; non all’azienda in quanto tale, ma in quanto sotto il controllo azionario del capo dell’opposizione. Così facendo l’esecutivo danneggia sia gli altri azionisti, sia quanti hanno votato perché al governo del paese andasse chi l’avrebbe guidato con competenza, rispetto dei diritti, attenzione al mercato, per lo sviluppo. Gli uni e gli altri devono amaramente constatare di essere minoranze.

Tabella 1 – Share, quota di raccolta pubblicitaria e loro rapporto per gli operatori pubblici in alcuni paesi europei (2003)

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Paese

Impresa

Share

(1)

Quota pubblicità

(2)

(3) = (2)/(1)

Francia

France TV

41,3

19,8

0,48

Germania

ARD+ZDF

43,6

4,8

0,11

Italia

RAI

44,9

30,3

0,67

Regno Unito

BBC

37,8

0,0

0,00

Spagna

RTVE

30,6

30,6

1,00

Media*

 

 

 

0,57

Fonte: Elaborazioni Lear su dati di diverse fonti come riportati in Agcm (2004)

* nel calcolo del valore medio è escluso il dato relativo alla Bbc

 

Tabella 2 – Share, quota di raccolta pubblicitaria e loro rapporto per gli operatori privati free-to-air in alcuni paesi europei (2003)

Paese

Impresa

Share

(1)

Quota pubblicità

(2)

(3) = (2)/(1)

Francia

TF1

31,5

53,3

1,69

 

M6+RTL

15,2

21,8

1,43

Germania

RTL

26,4

45,

1,70

 

Prosieben

22,2

42,7

1,92

Italia

Mediaset

43,9

64,7

1,47

Regno Unito

ITV

24,7

51,7

2,09

 

Channel 4

9,7

21,7

2,24

 

Channel 5

6,5

8,

1,23

Spagna

Telecinco

21,4

28,3

1,32

 

Antenna 3

19,5

24,3

1,25

 

Forta

18,2

15,2

0,84

Media

 

 

 

1,56

Fonte: Elaborazioni Lear su dati di diverse fonti come riportati in Agcm (2004)

 

Tabella 3 – Share, quota di raccolta pubblicitaria e loro rapporto per gli operatori pay-tv in alcuni paesi europei (2003)

Paese

Impresa

Share

(1)

Quota pubblicità

(2)

(3) = (2)/(1)

Francia

Canal+

3,7

2,8

0,76

Germania

Premiere

2,6

n.d.

n.d.

Italia

Sky

n.d.

n.d.

n.d.

Regno Unito

BSkyB

6,3

9,0

1,43

Spagna

Canal+

2,0

1,5

0,75

Media

 

 

 

0,98

Fonte: Elaborazioni Lear su dati di diverse fonti come riportati in Agcm (2004)

 

Tabella 4 – Ricavi, share, quote di ricavi e loro rapporto sul versante dell’audience in Italia (2003)

Ricavi sul versante audience (milioni di euro)

Share

(1)

Quota

(2)

(3) =

(2)/(1)

RAI

1.432

44,89

57,7

1,29

Sky

1.049

2,46

42,3

17,2

Totale

2.481

47,35

100

Fonte: Elaborazione Lear su dati Auditel, Agcom e bilancio Rai

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  1. Vito Chiarello

    Premesso che, come lei, non sono convinto della bontà della proposta Gentiloni rispetto alla legge esistente, c’è qualcosa che non mi torna nel suo ragionamento.
    Lei sostiene che Mediaset fa pagare meno la pubblicità agli inserzionisti rispetto alla media europea quindi per questo non si può parlare di duopolio.

    Dall’ipotesi sopra io sostengo proprio la tesi contraria e cioè:
    “Mediaset, sfruttando la sua posizione e le sinergie delle sue 3 reti, riesce a proprorre dei prezzi sulle tariffe pubblicitarie più basse, impedendo ai suoi potenziali concorrenti di affermarsi sul mercato.” (obiettivo dichiarato della proposta Gentiloni).

    Il punto è semmai quello che lei sostiene in altre parti del suo articolo e cioè che questo stato di cose è superato dall’evolvere della tecnologia.
    Quindi, per risolvere il problema del duopolio o per fare in modo che altri operatori abbiano
    la possibilità di accedere al mercato televiso, occorre:
    – sul lato tecnologico, fare in modo che lo stato crei le strutture per passare velocemente al digitale terrestre dando la possibilità a chi vuole di poter trasmettere;
    – sul lato pubblicitario, occorre invece trovare il modo di calibrare la Gasparri in particolare:
    – calcolo dell’ammontare pubblicitario su tutti i media in base ai fatturati;
    – aumentare/diminuire nel tempo il limite che ogni operatore può avere su tutta la pubblicità (attualmente mi sembra il 20%);
    – fissare dei limiti sull’affollamento pubblicitario per ogni ora di programma o pagine di giornale ecc ecc.

    Sostanzialmente tenere la legge Gasparri, che ha un concetto più evoluto di pubbicità di quello Gentiloni, ma modificare i limiti così come ha fatto la Turco per la Giovanardi/Fini.

    • La redazione

      1. Una legge fondamentale del marketing è che il market leader fa i prezzi, e non in base ai propri costi, dunque anche alle sinergie di cui gode, ma in base al suo potere di mercato. Esiste anche la strategia del predatory pricing ( prezzi bassi per far fuori la concorrenza): ma fare prezzi bassi per 15 anni nel proprio mercato sarebbe senza senso.

      2. Se ho ben capito lei vorrebbe imporre dei limiti alle quote del mercato pubblicitario calcolato su tutti i media. A che pro? Per mettere un limite del 20% a ogni operatore? E’ la solita confusione tra pluralismo e concorrenza. Il limite del 20% è posto a tutela del pluralismo , e cioè del numero degli operatori, non della quota di mercato che ciascuno può avere. Questo sarebbe un problema di concorrenza, dove però non si sanziona la posizione dominante, ma solo gli eventuali abusi.

      3. Quanto all’affollamento pubblicitario orario, l’Italia pone già un limite più basso dell’Europa. Adesso l’Europa sta proponendo di aumentare quel limite: mi sembrerebbe abbastanza strano andare in controtendenza e diminuirlo ulteriormente. Non sarebbe la sola stranezza del nostro europeismo: anche nell’allocazione delle frequenze, l’Europa sta considerando i vantaggi di un mercato secondario delle frequenze: non l’abbiamo dal 2000 (legge Amato 66/2001) e c’è chi lo chiama Far West.

  2. Simone Grassi

    Un problema però è anche che la posizione attuale di MEdiaset è stata creata usando il potere di legiferazione, quindi regole basi del mercato non possono certo applicarsi alla situazione attuale.
    Non è possibile nessuna legge che da la possibilità a chi non la avuta, negli ultimi 15 anni di entrare nel sistema televisivo con una reale possibilità. Forse si la legge sbaglia due volte, togliendo quote guadagnate con altre leggi ingiuste. Come si inserisce nella vostra analisi l’abuso di potere, per via legislativa che lo stesso padrone di Mediaset ha ampiamente utilizzato (prima con la tangente a Bettino Craxi poi diventando primo ministro) per spianarsi il mercato? Tutte le basi del mercato che menzionate non credo che possano essere usate in questo campo. Una legge migliore era possibile ma con un leader dell’opposizione pronto a piangere in diretta sul 50% di share (le sue televisioni) cosa poteva essere veramente fatto, considerando l’anomalia degli ultimi 15 anni? Chi restituirà i mancati guadagni alle aziende che non sono potute entrare in quel mercato?

  3. Luca Schiavoni

    Mi pare che Lei non tenga conto di alcuni aspetti fondamentali.
    In primo luogo, proprio rifacendosi alle tabelle da Lei riportate, si evince come solo in Italia vi sia un unico operatore avente un rapporto tra raccolta pubblicitaria e share superiore ad 1.
    Lei si sofferma sul raffronto tra Mediaset e RAI, ma dimentica a mio parere di osservare che solo Mediaset da questo punto di vista è ‘competitiva’, mentre in altri paesi vi sono tre o più operatori che presentano quozienti vantaggiosi.
    Possiamo discutere all’infinito del ruolo del servizio pubblico, ma sta di fatto che, vista in quest’ottica, Mediaset regna incontrastata sul mercato italiano.
    Non è qui possibile soffermarsi sulle integrazioni verticali nel mercato della raccolta pubblicitaria, mentre invece merita un cenno la questione della disponibilità di tre reti in capo agli incumbents, che in questo modo, come è stato spiegato da autorevoli esperti del settore, hanno capacità ben superiori di abbattimento dei costi fissi legati alla produzione e alla acquisizione dei programmi.
    Posso convenire con Lei della rozzezza, o della brutalità, di un tetto pubblicitario che si limiti semplicemente ad impedire di raccogliere più del 45% nell’ambito dell’analogico terrestre; tuttavia, stante la situazione di fatto, mi pare una misura utile nel breve periodo, che permetterebbe ad eventuali neoentranti di acquisire più facilmente le quote di pubblicità necessarie a non rimanere “schiacciate” dagli incumbents storici.

    La soluzione ottimale sarebbe vietare il possesso di più di una rete per ciascun operatore; anche questa passerebbe probabilmente come ‘punitiva’ verso mediaset, ma avrebbe il pregio di portare in maniera pressochè istantanea tutti gli operatori in posizione pressochè paritaria.
    Anche in quella ipotesi, tuttavia, sarebbe opportuna l’introduzione almeno temporanea di un tetto che impedisca di approfittare delle posizioni dominanti consolidatesi sinora.

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