Il social banking potrebbe essere una delle chiavi per incrementare nettamente l’utilizzo dei servizi online messi a disposizione dalle banche. Ma gli istituti di credito italiani ancora non utilizzano i social network in modo adeguato. Un’occasione per la ricollocazione del personale in esubero.
BANCHE SUI SOCIAL NETWORK
I social network rivestono un ruolo cruciale per le imprese. È sui social network che le persone trascorrono sempre più tempo, è su Facebook che si cercano i consigli degli amici per il prossimo acquisto online, è su Twitter che i consumatori criticano o elogiano i servizi e i prodotti di un’azienda, determinando, in tal modo, la reputazione del brand. E nel 2014 circa un quarto della popolazione mondiale ha utilizzato un social.
La banca è anch’essa un’impresa e come tale può trarre vantaggi, anche economici, da un loro utilizzo sensato.
Dal World Retail Banking Report di Capgemini emerge che il 10 per cento dei clienti, in differenti paesi del mondo, ricorrono ai social almeno una volta a settimana per interagire con la loro banca, evidenziando inoltre che “le banche devono migliorare la comprensione dei social network, per meglio sfruttarne i vantaggi”.
Se, poi, confrontiamo i dati Eurostat sull’uso dei social network con quelli riguardanti l’utilizzo dell’online banking in 31 paesi europei, il quadro che emerge è una chiara relazione positiva tra le due misure: in altri termini, per un maggiore utilizzo dei social si registra un più alto impiego dei servizi di online banking, con un correlazione pari al 75 per cento (grafico 1).
Il grafico mostra una relazione (bivariata) tra social network e online banking, e il nostro paese si colloca ben al di sotto di quelli a noi più “vicini”, quali Germania e Francia (gli utenti che usano l’online banking in Italia sono il 26 per cento, contro il 49 per cento della Germania e il 58 per cento della Francia). Anche considerando una relazione multivariata, che includa il Pil pro-capite espresso alla parità dei poteri di acquisto (classico indicatore di benessere economico di un paese) e il grado di istruzione, espresso dalla percentuale di popolazione tra i 15 e i 64 anni in possesso di almeno una laurea, l’uso dei social spiega, in modo statisticamente significativo, il grado di utilizzo dell’online banking.
Il cosiddetto “social banking” potrebbe dunque costituire una delle chiavi di volta necessarie per incrementare in modo decisivo l’utilizzo dei servizi di online banking messi a disposizione dalle banche. Questo è ancora più vero se andiamo a osservare i canali attraverso i quali gli utenti interagiscono con la banche. Dal grafico 2, si vede quanto il canale mobile, ossia l’utilizzo di smartphone e tablet per accedere ai servizi bancari, sia cresciuto rispetto a solo un anno fa, passando dal 13 al 22 per cento. E tra le attività preferite degli utenti che usano il proprio device mobile per connettersi a Internet, c’è proprio l’utilizzo dei social network.
PROSPETTIVE PER IL FUTURO
Anche il terzo rapporto dell’Osservatorio mobile banking, promosso da Abi Lab e dalla School of management del Politecnico di Milano, sembra sottolineare la poca attenzione delle banche verso i social network come strumenti per spingere l’utente a utilizzare i servizi di mobile banking: solo il 3 per cento degli utenti è stato incentivato a usufruirne attraverso una piattaforma social. Alcuni casi di successo evidenziano invece come attraverso i social sia possibile favorire, ad esempio, il download delle applicazioni per mobile e trarre utili suggerimenti per migliorarne l’utilizzo.
Eppure, i social network possono essere considerati un vero e proprio business: come scritto nel rapporto “nel 2018 il mercato dei social network potrebbe arrivare intorno al 15 per cento del mercato Internet media”.
L’atteggiamento delle banche italiane appare pertanto incomprensibile: questi strumenti, utilizzati nel modo corretto, rappresentano una sorta di “miniera d’oro” per gli istituti di credito che in tal modo possono anche ottenere numerose informazioni sui loro clienti sfruttando i big data (Marsella e Milani).
Un miglior impiego dei social implica però investimenti, soprattutto nelle risorse umane, che necessariamente devono essere presenti sui network e interagire con la clientela. Quale occasione migliore allora per convertire e ricollocare il personale in esubero determinato dalle ristrutturazione bancarie? Probabilmente, una fetta importante di questi lavoratori, dopo essere stati adeguatamente formati sul social banking, potrebbe contribuire a gestire quella inevitabile trasformazione che vede i clienti allontanarsi sempre più dagli sportelli fisici per avvicinarsi sempre di più a quelli virtuali.
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Mariachiara Marsella
Attualmente Digital Strategist Consultant e SEO.
Dal 2002 lavora nel settore web marketing ricoprendo ruoli di responsabilità, di sovente partecipa a convegni nazionali in qualità di relatore.
www.mariachiaramarsella.it
Economista, data scientist, consulente indipendente su tematiche finanziarie e macroeconomiche. Collabora con primari istituti di ricerca economica italiani. E’ inoltre docente a contratto presso l’Università degli Studi Roma Tre e redattore del sito di informazione finanziaria del Dipartimento di Matematica del Politecnico di Milano, www.finriskalert.it. Svolge prevalentemente la sua attività di ricerca nel campo del banking, ambito nel quale ha pubblicato diversi studi su riviste nazionali e internazionali. E’ autore del libro “Alle radici della crisi finanziaria. Origini, effetti e risposte” (Egea Editore).
andrea
Se sull’asse delle x mettessimo la cara vecchia variabile “utilizzo di internet”, invece che “utilizzo dei social network”, non uscirebbe forse la stessa relazione? Utilizzo di internet e utilizzo social network sono variabili sovrapponibili, e naturalmente chi non usa internet Non usa l’internet banking… bella scoperta. Speriamo che questa bolla dei social network si sgonfi presto, avremo magari un po’ di ragazzini da formare alla vita vera e ricollocare nel mondo del lavoro, ma almeno le banche potranno tornare a concentrare le risorse in quel che serve ai clienti (costi fissi prossimo allo zero e capacità di venire incontro al cliente mettendoci la faccia quando serve)
Michele
Credo che le banche debbano rimanere focalizzate nell’offrire servizi con strumenti al passo con la tecnologia che non collezionare dati profilati di potenziali clienti. Quanto spazio di lavoro ci sarebbe per esempio oggi nel sostituire i vecchi assegni che i ragazzi non sanno nemmeno piu cosa siano, prima che i colossi mondiali (vedi ebay con il suo paypal) assorbano tutto il mercato. Si fa un gran parlare di costi bancari ma attenzione paypal ha dei costi folli, eppure funziona, perche offre un servizio essenziale per una fetta importantissima di soggetti profilati, pardon giovani che fanno acquisti on line. E chissa dove pagano le tasse quelli di paypal..
zipperle
Ci sono alcune banche e SIM al vertice delle classifiche per numero di follower su twitter o facebook ma che non riescono a vendere prodotti o consulenza…addirittura una di queste realtà ha dovuto abbandonare la consulenza e dedicarsi a vendere il format con cui si sono resi visibili su internet…temo che la visibilità su internet (ma anche su altri canali) sia solo una condizione necessaria ma non sufficiente per operare in modo redditizio.