Lotta politica a colpi di like

Il ruolo dei social media nella campagna elettorale 2018 è fondamentale. Scontato che la pagina Facebook del M5s abbia il maggior numero di like. Ma l’analisi del numero e della composizione dei post pubblicati rivela le diverse strategie dei partiti.

Qualche dato interessante

Cinque anni dopo l’analisi condotta da lavoce.info, il ruolo dei social media nella politica e, in particolare nella campagna elettorale 2018, è diventato ancora più fondamentale. Attraverso Socialbakers.com abbiamo analizzato alcuni dati relativi ai cinque principali partiti italiani (Partito democratico, Liberi e Uguali, Movimento 5 stelle, Forza Italia e Lega), trovando risultati differenti in termini di approccio all’utilizzo di Facebook.
Come numero di like alla pagina, il M5s (1,2 milioni) si trova in una chiara posizione di vantaggio, e non a caso. Il successo nell’utilizzo della rete, elemento fondante del loro progetto politico, ha regalato al Movimento un consistente distacco. A seguire la Lega, il Pd e Fi. LeU ne conta 46 mila, ma ha visto crescere la propria fanbase di oltre il 45 per cento nell’ultimo mese. Un dato abbastanza fisiologico, vista la recentissima formazione della coalizione. È inoltre interessante quantificare il livello d’interazione che le pagine riescono a creare con la propria utenza. L’interazione approssima bene il risultato comunicativo a cui le strategie social ambiscono maggiormente. Legando il numero totale d’interazioni (“mi piace”, commenti e condivisioni) per ciascun post alla “popolarità” della pagina, si possono costruire alcuni indici. Con una “somma d’interazioni periodiche per 1000 fan” di 1889, il partito più “coinvolgente” risulta LeU. Poco sotto, con risultati simili, si collocano Pd e M5s. Mentre Fi e Lega rappresentano, di gran lunga, il fanalino di coda.

Tabella 1 – Statistiche generali “like” e “interazioni”

Fonte: Elaborazione lavoce.info su dati Socialbakers.com

Risultati diversi sono figli di strategie diverse. Se si analizza il numero e la composizione dei post pubblicati, si vede che la Lega (33 post al giorno) sceglie di “assordare” l’utenza, mentre gli altri partiti adottano una strategia più contenuta ed efficiente. Il Pd, a differenza degli altri, è l’unico a fare uso sistematico di post promossi attraverso il pagamento alla piattaforma (14 per cento contro il 5 di FI). È in questo modo che i post desiderati diventano visibili anche a chi non segue la pagina. Post che, in questo caso, catalizzano quasi la metà delle interazioni. A buon rendere.
A livello di contenuti c’è chi preferisce i video (FI e M5s) e chi le foto (Pd, LeU e Lega). Da notare la scarsa varietà dei contenuti di Forza Italia, che spesso ripubblica gli stessi post. Mentre il M5s condivide di frequente video o dirette dei propri esponenti, più che contenuti propri della pagina.

Tabella 2 – Numero di post per tipologia

Fonte: Elaborazione lavoce.info su dati Socialbakers.com

Si possono poi legare i numeri dei partiti a quelli dei relativi leader, per capirne peso e ruolo nella strategia comunicativa. Emerge che i numeri di tutti i principali leader superano di gran lunga quelli dei loro partiti. E quindi Matteo Renzi ha 4,6 volte i fan del Pd e Pietro Grasso ha 3 volte i numeri di Liberi e Uguali. Infine, Silvio Berlusconi e Matteo Salvini hanno rispettivamente 5,8 e 5,5 volte i like dei loro partiti. La grande differenza è rappresentata dal Movimento 5 stelle: Luigi Di Maio ha quasi gli stessi numeri del partito, forse solo per la recente investitura e per la natura meno personalistica del Movimento.

Un’analisi qualitativa

È altrettanto utile analizzare il contenuto di tale offerta comunicativa. E così, grazie a fanpagekarma.com e al programma Yoshicoder, è possibile individuare le parole più utilizzate nei post. Nella pagina del Pd troviamo “lavoro”, “diritti” e “famiglia” tra le più ricorrenti. Non è sorprendente se pensiamo alle proposte elettorali del partito. Anche LeU presenta parole strettamente legate al programma, come “lavoro”, “scuola”, “legge”, “sanità”, “investimento” e la discussa “sinistra”. Stessa considerazione si può fare per Forza Italia, dove ricorrono le parole “lavoro”, “fiscali” e “flat tax”, anche se una parola capace di creare altissimo coinvolgimento (engagement) sembra essere “Berlusconi”. Anche nella pagina della Lega troviamo la parola “Salvini” o “capitano” con grandissima frequenza, come anche “#primagliitaliani” e “lavorano”. Per quanto riguarda il M5s, l’analisi è più complessa e va tenuto in considerazione il fatto che molti post rimandano a video o dirette, senza ulteriori descrizioni. Troviamo tuttavia riferimenti ad altri partiti sotto forma di attacco. Vi sono quindi parole come “condannato”, “Pd” e “loro”, mentre il riferimento ai temi è più marginale.
Infine, anche se si analizzano le fonti dei contenuti dei partiti, emergono differenze di stile. Mentre Pd e M5s preferiscono canali interni, come il sito di partito o il blog del Movimento, Forza Italia utilizza spesso Il Giornale e Tgcom24. LeU si affida a l’Huffington Post e La Repubblica. Per la Lega, invece, spicca per utilizzo ilpopulista.it.
Sarebbe stato interessante verificare il numero di follower attivi o la loro geolocalizzazione. Oppure utilizzare strumenti più dettagliati per verificare la presenza di profili fake, come ha fatto Repubblica con Twitter. Tuttavia, sotto questo punto di vista, Facebook è un social media meno accessibile e i dati a disposizione sono più limitati. Ciò nonostante il coinvolgimento si può ritenere una buona approssimazione dell’utenza attiva e le analisi strategiche e contenutistiche permettono di avere un utile scorcio della campagna elettorale. I social media, infatti, danno spesso un’idea di chi siamo.