La Tv italiana cambia pelle

Il settore televisivo italiano affronta una trasformazione radicale, guidata dall’innovazione. E infatti i dati del 2019 certificano che a calare è soprattutto la pubblicità. La pay-Tv cresce, mentre si prospetta un futuro luminoso per la broadband Tv.

Il mercato televisivo nel 2019

Così come accade nel mercato europeo e globale (ne avevamo parlato qui e qui), anche il settore televisivo italiano affronta un mutamento radicale, guidato dall’innovazione. La trasformazione digitale e la centralità dei contenuti come motore di cambiamento e di convergenza tra le diverse industrie, favorisce la diffusione di nuovi servizi lineari e non lineari in video streaming.

Questo impone ai tradizionali operatori televisivi di sviluppare nuovi approcci al mercato e nuove strategie, che però richiedono tempo per essere realizzate con successo, riducendo nel frattempo i ricavi nei settori tradizionali. Si tratta di una fase di transizione molto delicata, con il broadcasting che riduce drasticamente il proprio peso sul mercato, non compensato dal broadband, che cresce sensibilmente, ma in misura non sufficiente a bilanciare le perdite.

Il video streaming funge in ogni caso da motore del cambiamento, con la stessa pubblicità che si sposta sempre più verso l’online, con nuovi attori e nuovi protagonisti che si accaparrano la fetta più consistente della torta, sottraendo di fatto risorse ai broadcaster.

Non stupisce allora che il mercato televisivo nel 2019 abbia segnato un -2,7 per cento, con risultati negativi che si manifestano su tutte le sue componenti. Chi riduce più di tutti le perdite è la pay-Tv, che cala di appena -0,4 per cento, grazie ai buoni risultati di Sky e all’esplosione dei servizi di subscription video on demand (Netflix e soci). In questo modo vengono compensate quasi pienamente le perdite del digitale terrestre, dovute all’uscita di Mediaset Premium dal business della pay-Tv.

La pubblicità, in particolare, perde in maniera consistente: -4,4 per cento, anche in virtù dell’anno dispari, dove vengono a mancare i grandi eventi sportivi. Ne discende che la pay-Tv rimane ancora la principale risorsa del sistema televisivo, staccando sempre più la pubblicità.

L’ingresso di Disney e le prospettive per i prossimi anni

Dopo aver toccato, nel 2015, il suo massimo livello di penetrazione, la televisione terrestre continuerà a subire una costante e significativa riduzione per la crescente competizione delle altre piattaforme. Impressionante, in tal senso, è il dato della broadband Tv che, seguendo il ciclo di innovazione tecnologica, raggiungerà nel 2021, cioè in appena due anni, la stessa Tv terrestre: arriverà in 9,2 milioni di abitazioni dai 5,9 milioni del 2019, a uno straordinario tasso di crescita media annua del 25 per cento.

Un ulteriore segnale di profonda, radicale, trasformazione, anche culturale, del nostro paese è dato dall’abbandono della Tv in chiaro come modalità primaria di accesso ai contenuti televisivi. Anche in questo caso, dietro c’è l’esplosione della pay-Tv, che passerà dal 43 per cento di fine 2019 al 55 per cento del totale delle famiglie italiane nel 2021.

In questo contesto, la Tv a banda larga è già a fine 2019 la prima piattaforma a pagamento e, ai ritmi attuali, diventerà nel 2021 la piattaforma ampiamente dominante. La dinamica proseguirà anche nel prossimo biennio, stravolgendo il panorama consolidato per decenni, per raggiungere i due terzi degli utenti a pagamento nel nostro paese.

L’ingresso di Netflix ha aperto la strada a una nuova era nel mondo dei contenuti e del video intrattenimento, con un forte impatto su tutti gli elementi della catena del valore e dei modelli di business televisivi. La crescente diffusione della fibra e il lancio dei servizi in 5G accentuerà la domanda per nuove forme di consumo in modalità non lineare, destinate a diventare una componente sempre più significativa della dieta televisiva anche in Italia.

Secondo la società ITMedia Consulting, si prevede una crescita consistente del mercato televisivo nei prossimi anni, a un tasso medio annuo (Cagr) del 3,5 per cento. In questo modo, si raggiungerà quota 8,3 miliardi, con un recupero nel 2020 dei livelli del 2018 e un’ulteriore significativa crescita nel 2021.

In appena due anni, grazie soprattutto alla diffusione dei servizi di video streaming, all’effetto Netflix e al lancio anche nel nostro paese di nuovi servizi concorrenti (Disney, Warner) e del 5G, il settore assumerà dunque dimensioni importanti. E la Tv broadband non sarà più utilizzata soltanto da consumatori con specifiche caratteristiche demografiche (millennials), ma anche dal resto della popolazione.

A tutto questo come risponde il mondo televisivo, in particolare quello a pagamento? Sky, il maggiore operatore nazionale, almeno per il prossimo biennio mantiene ancora un certo vantaggio competitivo rispetto agli agguerriti rivali, che gli deriva dal possesso in esclusiva dei contenuti più pregiati (calcio), dal forte dinamismo legato alla nuova proprietà (Comcast), dal lancio di Sky Q e dagli accordi con Mediaset, Dazn, Netflix (e in prospettiva magari anche Disney+ che arriverà a marzo in Italia). Questo fenomeno è destinato a estendersi anche grazie agli accordi con Open Fiber per la gestione diretta dei servizi in fibra all’utente finale. In questo modo, Sky intende svolgere quel ruolo di “one stop shop”, in grado di offrire, anche nella casa intelligente del futuro, i migliori contenuti ai consumatori, nel modo più semplice, diretto ed efficace.