Piattaforme e regole, la rincorsa continua

Presentate dalla Commissione quasi un anno fa, le misure di regolamentazione dei mercati e dei servizi digitali aspettano l’approvazione di Parlamento e Consiglio europeo. Nel frattempo, le grandi piattaforme hanno adottato nuove strategie commerciali.

Concorrenza e clausole di parità tariffaria

A dicembre 2020, la Commissione europea ha annunciato una serie di misure volte ad aggiornare, omogeneizzare e, in alcuni casi, introdurre la regolamentazione dei mercati e dei servizi digitali nell’Unione europea. Il pacchetto, composto dal Dsa (Digital Services Act) e dal Dma (Digital Markets Act), deve ora essere approvato dal Parlamento europeo e dal Consiglio europeo. Mentre si dibatte di clausole di “parità tariffaria”, si sono affacciate nuove strategie commerciali che generano gli stessi effetti economici che la Commissione europea intendeva vietare. C’è da capire, perciò, se la regolamentazione riuscirà a tenere il passo dei tempi del mondo digitale e come si vorrà intervenire.

Le clausole di parità tariffaria – utilizzate in passato da piattaforme di intermediazione quali Amazon, Booking ed Expedia – sono utili a far risparmiare tempo all’utente, ma possono anche ostacolare la concorrenza e condurre col tempo a prezzi più alti. Il meccanismo è sottile e richiede la comprensione di alcuni fondamentali passaggi (per approfondimenti si rinvia allo studio di Chengsi Wang e Julian Wright).

Con una clausola di parità tariffaria, le piattaforme di intermediazione (per esempio, Booking) possono imporre ai venditori (per esempio, un albergo) di non praticare prezzi più bassi (o condizioni più favorevoli) sul proprio canale diretto (caso di Narrow Price Parity) o su qualunque canale, inclusa un’altra piattaforma (caso di Wide Price Parity). 

Nel caso di Narrow e Wide Price Parity, la clausola proibisce al venditore di abbassare il prezzo sul proprio canale diretto (per esempio, il suo sito), dove non paga commissioni all’intermediario (la piattaforma). Questo dissuade l’utente dal fare disintermediazione, ovvero utilizzare gratuitamente le informazioni ottenute sulla piattaforma per acquistare poi direttamente presso il canale del venditore. L’effetto di dissuasione è positivo perché l’erosione delle opportunità di guadagno dell’intermediazione alla lunga fa venire meno il servizio stesso. Tuttavia, gli utenti che utilizzano solamente il canale diretto del venditore (e quindi non beneficiano dei servizi della piattaforma) si ritrovano a pagare un prezzo più elevato. Ed è un effetto negativo.

Nel solo caso di Wide Price Parity vi è un’ulteriore restrizione. Se una piattaforma concorrente prova a entrare nel mercato e a offrire commissioni più basse al venditore per pubblicizzare la sua struttura sul proprio portale, la clausola impedisce al venditore di abbassare il prezzo su questa nuova piattaforma. Diventa, quindi, poco attrattivo per gli utenti navigare su piattaforme nuove, alternative a quella dominante, e quindi meno profittevole per le nuove piattaforme entrare nel mercato. Questo effetto è negativo perché ostacola la concorrenza e nel tempo consolida la posizione dominante della piattaforma che ha imposto la clausola di parità tariffaria, permettendole di aumentare ulteriormente le commissioni. 

Gli effetti della regolamentazione

Alla luce di queste considerazioni, le autorità antitrust di Italia, Francia e Svezia hanno ritenuto che la Wide Price Parity restringa la concorrenza tra piattaforme e sia in contrasto con l’articolo 101 del Trattato di funzionamento dell’Ue (TfUe). Booking.com, che aveva adottate entrambe le clausole, nel 2015 si è quindi impegnata davanti alla Commissione europea a non ricorrere più alla Wide Price Parity, mantenendo tuttavia le restrizioni sui canali diretti (Narrow Price Parity). In Italia (legge annuale di concorrenza n. 124 del 4 agosto 2017) e in Francia (legge Macron 2015) è poi passata l’assoluta proibizione della Wide Price Parity.

L’impatto delle politiche di tutela della concorrenza sembra essere stato positivo, seppur modesto. Diversi studi degli ultimi anni hanno analizzato gli effetti della rimozione delle clausole di parità tariffaria, nelle sue diverse forme nel settore alberghiero. Ad esempio, Mathias Hunold, Reinhold Kesler, Ulrich Laiteinberger e Frank Schlutter hanno mostrato che in Germania la proibizione di tutte le clausole di parità tariffaria (dunque sia Wide che Narrow Price Parity) ha portato a una riduzione dei prezzi sui canali diretti degli alberghi rispetto a quelli delle piattaforme interessate dall’abolizione della clausola. Inoltre, ha indotto gli albergatori a essere presenti su più piattaforme alternative. Studiando gli effetti della legge Macron del 2015, che aboliva anche la Narrow Price Parity, Andrea Mantovani, Carlo Reggiani e Claudio Piga hanno riscontrato, per la Corsica, una modesta riduzione dei prezzi degli alberghi su Booking.com, che però nel medio periodo si è rivelata molto più limitata.

Le nuove strategie

I tempi del settore digitale sono veloci e la regolamentazione fatica a seguirli. Fra le nuove pratiche commerciali c’è “Rimborsiamo le differenze di prezzo”. È una pratica formalmente diversa dalla parità tariffaria, ma può produrre effetti sostanzialmente simili. La segue Booking.com, ad esempio, che si impegna a rimborsare agli utenti la differenza di prezzo tra quanto pagato sulla propria piattaforma e quanto offerto su un’altra o sul canale diretto. Quando l’impegno ricade sui venditori, è presumibile che non siano incoraggiati a differenziare i prezzi fra piattaforme diverse. Come sostiene un recente studio di Francisca Wals e Maarten Pieter Schinkel, una strategia di “price matching” quale “Rimborsiamo le differenze di prezzo”, se combinata con la Narrow Price Parity, potrebbe determinare gli stessi effetti economici della Wide Parity Parity e quindi ostacolare la concorrenza tra piattaforme. 

Nel frattempo, continua la discussione sul Digital Markets Act. Da una parte, c’è la proposta della Commissione europea di mantenere la proibizione della sola Wide Price Parity; dall’altra, i recenti emendamenti, presentati al Parlamento europeo dal Comitato “Industria, Ricerca ed Energia”, puntano invece a eliminare anche la Narrow Price Parity.

Mentre il dibattito prosegue, è lecito domandarsi se la regolamentazione dei mercati e servizi digitali riuscirà a portare avanti una pronta identificazione delle nuove strategie che le piattaforme oggetto di regolamentazione possono mettere in pratica. E ad agire rapidamente e in modo flessibile.