Netflix e Amazon alla conquista del mondo

Dopo aver cambiato il modo di guardare la tv, Netflix e Amazon si affrontano su scala mondiale per conquistare l’egemonia nel mercato della produzione e distribuzione di contenuti televisivi. Il processo riguarda anche l’Italia e sarebbe bene occuparsene prima che sia troppo tardi.

Netflix, una crescita incessante

In una delle scene più note di Ecce bombo, il film di Nanni Moretti, i protagonisti decidono di andare a vedere l’alba sul mare. Con grande stupore quando ormai è troppo tardi (siamo sul Tirreno) realizzano che il sole era sorto nel frattempo alle loro spalle.
Accade spesso nel nostro paese che l’attenzione si concentri sui punti sbagliati dell’orizzonte, fissando eventi di corto respiro, senza vedere fenomeni sostanziali, tali da trasformare mercati e settori industriali consolidati da decenni.
Da un paio di mesi, nell’indifferenza dei media nazionali, due colossi della distribuzione video come Netflix e Amazon si affrontano su scala mondiale. Con molta probabilità, dalla loro sfida dipenderà una parte consistente del futuro dell’industria audiovisiva dei prossimi anni.
Ha cominciato Netflix. Una strategia aggressiva iniziata nel 2012 le ha permesso di coprire, a gennaio 2016, l’intero pianeta: oltre 200 paesi, inclusa l’Italia e con l’unica grande eccezione della Cina.
Ha risposto a fine dicembre Amazon Prime Video con la stessa distribuzione su vasta scala (Italia inclusa) e l’obiettivo di accrescere sensibilmente gli abbonati al proprio servizio per entrare in diretta concorrenza con Netflix.
Alcune cifre danno un’idea delle dimensioni del fenomeno. Con i suoi quasi 90 milioni di abbonati a fine 2016, Netflix è di gran lunga il primo operatore video a pagamento in abbonamento (nel linguaggio tecnico, subscription video-on-demand – Svod), un servizio on-line in streaming che a un costo mensile molto basso (da 8 a 12 euro rispetto ai 50 delle pay tv) offre prevalentemente, ma non solo, film e serie.
L’impatto sull’industria audiovisiva è stato fortissimo: negli Usa, da dove è partito come società di distribuzione di dvd, ha messo in crisi in pochi anni la fiorente industria del cavo e operatori pay tv come HBO, ha cambiato consolidate modalità di consumo (il cosiddetto binge viewing, cioè la visione continuativa di tutti gli episodi di una serie), è diventato uno dei più grandi produttori di contenuti audiovisivi al pari delle grandi majors hollywoodiane, con le quali negozia a condizioni paritarie i diritti esclusivi di distribuzione delle opere. Nel resto del mondo ha oggi quasi la metà del totale abbonati e in Europa (quella del Nord, a cominciare dal Regno Unito) è entrato in competizione con le pay tv, che hanno lanciato servizi analoghi in streaming per rispondere alla sfida. Nel 2016 Netflix ha investito nella sola produzione 5 miliardi di dollari, che diventeranno 6 miliardi nel 2017. I maggiori broadcaster europei, con in testa la Bbc, ma con l’eccezione di Sky (e Amazon), investono meno di 2 miliardi e dunque non sono più in grado di competere sullo stesso terreno.

Le risorse di Amazon

Amazon, partito in sordina, mostra di avere quantomeno le stesse ambizioni del rivale. Secondo Morgan Stanley, alla fine del 2016 sarebbero 65 milioni gli utenti di Amazon Prime Video. Non sono tutti abbonati, perché il gigante della distribuzione on-line offre agli iscritti al servizio premium Amazon Prime sconti e differenti modalità di accesso e anche questi utenti sono inseriti nel conteggio. In tutti i casi, ciò che risalta è la crescita impressionante, dovuta prevalentemente alla componente video, avvenuta nell’ultimo anno: dai 45 milioni del 2105 ai 65 milioni dodici mesi dopo.
I crescenti investimenti in produzione (con Emmy e Oscar già in bacheca), la possibilità di sfruttare un business consolidato, in cui è dominante, come la distribuzione online, con ciò che ne consegue in termini di profilazione del pubblico e utilizzo efficiente dei (big) dati, insieme alla possibilità di raggiungere consumatori dall’elevatissima disponibilità di spesa (il 40 per cento degli iscritti a Prime spende oltre mille dollari l’anno) fanno di Amazon il candidato ideale per dominare il settore nei prossimi anni.
Intanto, non è un mistero che la stessa Netflix è sotto la lente degli analisti per una possibile acquisizione da parte di operatori come Alibaba e Apple (Netflix fattura 8 miliardi di dollari l’anno contro gli 80 di Amazon, con un rapporto di uno a dieci), per favorire un maggiore flusso di capitali necessari a tenere alta la competizione.
Il fenomeno fino a poco tempo fa avrebbe interessato solo gli addetti ai lavori. Oggi viviamo in mercati globali, in cui le tecnologie digitali pervadono tutti i settori dell’economia, cosicché quanto accade nel settore anche in Italia (consolidamenti, fusioni e contenziosi che richiamano – questi sì – l’attenzione dei media) è frutto soprattutto di processi più ampi. La presenza nel nostro paese dei servizi di grandi operatori dovrebbe far riflettere su ciò che ci attende nei prossimi anni e su come gli attori industriali, i politici e i e regolatori nazionali dovrebbero operare, senza continuare a volgere lo sguardo al passato: per evitare di scoprire che il sole nel frattempo è sorto alle nostre spalle.