Cosa c’è nel futuro di Mediaset

Subito dopo la morte di Silvio Berlusconi, il titolo Mediaset è salito in Borsa. Segno che il mercato si aspetta un cambiamento. È presto per dire in che direzione. Potrebbe tornare di moda persino l’accordo con Vivendi, anche se molto è cambiato dal 2016.

Mediaset e le attese del mercato

La scomparsa di Silvio Berlusconi porta con sé tanti interrogativi sul futuro dell’azienda per salvaguardare la quale quasi trent’anni fa era entrato in politica, secondo un’opinione diffusa e condivisa soprattutto dai suoi avversari politici.

Stiamo parlando ovviamente di Mediaset, diventata nel frattempo Media for Europe (Mfe), e del valore delle sue azioni, che subito dopo la morte del fondatore è fortemente, e per certi versi sorprendentemente, aumentato.

Non è facile dare una spiegazione a quanto sta accadendo e soprattutto riuscire a prevedere quel che accadrà a una impresa che per decenni ha svolto un ruolo fondamentale nel sistema delle comunicazioni e dei media nazionali nella proposizione di stili di vita e di un sentire comune che è connaturato alla tv commerciale, cioè un mezzo di comunicazione di massa che deve parlare al maggior numero di persone possibile, e dunque generalista, in chiaro e finanziato dalla pubblicità.

D’altra parte, però, proprio questa reazione immediata lascia intendere che il mercato attende un cambio di passo, qualunque esso sia, rispetto alla situazione di incertezza che ha condizionato per lungo tempo la strategia Mediaset, e che oggi finalmente potrebbe evolvere e cambiare.

È innegabile, infatti, come il ruolo delle tv di Mediaset di “dare al pubblico ciò che vuole”, secondo una felice definizione di uno dei padri della tv commerciale americana, era in parte già mutato con “la discesa in campo” di Silvio Berlusconi, che aveva comportato l’esigenza di schierarsi al fianco di una parte politica o comunque di essere così percepita. Ma soprattutto era mutato in seguito ai profondi cambiamenti nella domanda e nei comportamenti dei consumatori rispetto al mezzo televisivo a partire dal nuovo millennio.

La tendenza prima verso forme di offerta tematiche, che guardano più alle esigenze mirate dei diversi pubblici, con contenuti e generi specifici di programmazione, di cui la pay tv (e nel nostro caso Sky) ha rappresentato l’esempio di maggior successo, ha costretto la stessa Mediaset a entrare e competere in un settore molto distante per offerta e competenze dal campo di gioco tradizionale. E nonostante il supporto della politica, tesa a favorire la tv in chiaro e il digitale terrestre (vedi interventi anche legislativi ad hoc per finanziare l’uso dei decoder e i maggiori limiti pubblicitari in capo alle pay tv), il tentativo di ingresso sul terreno della televisione a pagamento allo scopo principale di ridurre il peso del principale concorrente nel mercato televisivo – e così evitare di mettere in crisi il “confortevole duopolio” – si è rivelata, alla resa dei conti, perdente.

Nel frattempo, poi in questo processo è intervenuta la rivoluzione di Internet, con l’affermarsi dei social media e dei contenuti generati dagli utenti (You Tube), in altre parole delle piattaforme di condivisione, che hanno aperto la strada, con l’aumentare della diffusione della banda larga nel nostro paese, al video streaming e ai servizi di video on Demand come Netflix, Disney+ e Amazon Prime.

Il caso Vivendi

Nel nuovo complesso scenario, ad aprile del 2016 Mediaset e Vivendi, di proprietà del magnate francese Vincent Bolloré, siglarono un accordo che sembrava destinato ad avere un impatto rilevante sul futuro della televisione, non solo in Italia. L’intesa, che arrivava sei mesi dopo l’ingresso di Netflix in Italia, un elemento chiave per meglio comprendere le ragioni dell’operazione, prevedeva uno scambio azionario e l’ingresso del colosso francese, già principale azionista di Telecom Italia, nel capitale della tv italiana, oltre all’acquisizione di Mediaset Premium.

In questo modo, Mediaset si liberava del gravoso fardello di Premium, che aveva condizionato negativamente le sue strategie e i suoi conti, abbandonando un’attività estranea al proprio core business per concentrarsi sui territori più noti e battuti della tv in chiaro, grazie anche all’ulteriore iniezione di risorse del partner francese, potendo così dar vita a un processo di espansione anche a livello europeo. Mediaset inizia così la scalata a ProSiebenSat.1, uno dei due colossi della TV commerciale tedesca (l’altro è Rtl) e lancia il progetto di Mfe, il più importante network commerciale europeo, che alla quota azionaria dell’emittente tedesca (maggioritaria ma non di controllo), unisce quella delle tv di Mediaset, principale operatore televisivo commerciale sia in Italia che in Spagna (Teleçinco).

Il mutamento di strategia e lo sbocco internazionale si scontrano però con l’opposizione di Vivendi, che blocca l’operazione e da quel momento inizia un lungo contenzioso, che si concluderà solo nel novembre del 2021, quando le parti trovano l’accordo. Da quel momento, Mfe, network pan-europeo con sede ad Amsterdam, può finalmente vedere la luce.

Il Covid-19, nel frattempo, ha indubbiamente accentuato e accelerato il processo solo prefigurato nel 2016. Soprattutto in Italia, ha evidenziato la crisi del tradizionale modello televisivo lineare – in chiaro e a pagamento – cosicché anche fasce della popolazione fin qui impermeabili all’offerta online si sono avvicinate ai nuovi servizi in streaming. All’inizio del 2016 la tv lineare, in chiaro e a pagamento, rappresentava infatti in Italia il 98,5 per cento delle modalità di accesso alla tv da parte dei telespettatori, e addirittura il 99,3 per cento del totale ricavi (pubblicità, abbonamenti e canone). A distanza di cinque anni, oltre il 50 per cento dei telespettatori ha accesso ai servizi di video streaming e la tendenza, alla luce della forte crescita degli ultimi anni, appare destinata ad aumentare considerevolmente in futuro. 

Mediaset e il nuovo ecosistema digitale

Si è così verificato il passaggio di una quota crescente della pubblicità verso l’online, in un mercato dominato da poche piattaforme globali (Google e Meta su tutte), uno spostamento complessivo del settore verso Internet, in tempi persino più rapidi di quanto previsto al tempo dell’accordo Mediaset-Vivendi, in un contesto competitivo che appare sempre più difficile da mantenere in ambito nazionale e che richiede risorse e dimensioni diverse, un fattore che già nel 2016 aveva spinto Mediaset a creare Mfe.

Gli ultimi mesi hanno evidenziato come il settore si stia spostando da un modello fondamentalmente a pagamento (Svod) a uno che guarda sempre più verso il mondo della pubblicità, il cosiddetto Avod. Si prevede infatti che il mercato della pubblicità si svilupperà moltissimo nei prossimi anni sul versante online. La cattura dell’attenzione, la fidelizzazione e lo sfruttamento di dati legati alla profilazione del cliente, per meglio assecondare i gusti del pubblico e mantenere un alto livello di fidelizzazione, rappresentano i due fattori critici di successo per chi opererà nel nuovo ecosistema digitale, incluse le televisioni in chiaro.

Da questo punto di vista, per Mfe si presentano due possibili strategie: sviluppare tutto il business sul mercato online, oppure pensare a modelli ibridi, come sembrerebbe che la società guidata da Piersilvio Berlusconi sia propensa a fare. Integrare il mondo Internet con il mondo del digitale terrestre sarebbe un vantaggio perché si possono prendere gli aspetti positivi di entrambi, cercando di ridurre i rischi e gli aspetti negativi dell’uno o dell’altro. Ad esempio, la società si batte da tempo perché sia affermato il principio della cosiddetta prominence, che dovrebbe garantire alla tv gratuita generalista una sorta di “privilegio di telecomando”, che dovrebbe estendersi anche alle smart tv con accesso a Internet. In questo modo, si manterrebbe un più forte legame con la fruizione attuale anche nel nuovo ambiente Internet, perché la scelta non rimarrebbe nella disponibilità del produttore di apparati (per esempio, Samsung), che sarebbe obbligato a dare accesso prioritario ai tradizionali canali tv, invece di disintermediarli proponendo direttamente le app dei servizi di video on demand come Netflix, Disney e Prime Video.

È probabile che si tenderà a investire molto di più su questa integrazione tra Internet e digitale terrestre, come sullo sviluppo di tv connesse e offerte come i canali Fast, che orientano i loro modelli di business proprio sull’integrazione.

Tutto si sposta in ogni caso sulla fidelizzazione del consumatore, sul mercato dell’attenzione e sull’ingresso nel mondo Internet, che non è più quello chiuso e sicuro della televisione digitale terrestre. Pertanto, le opportunità per gli operatori che vogliono investire, come nel caso di Mediaset, ci sono, ma al contempo, anche i rischi derivanti dal competere in mercato aperto con molti più concorrenti, per di più globali e dalle grandi dimensioni.

In definitiva, l’opzione per la famiglia Berlusconi è rimanere sulla strada che si è fin qui percorsa, procedendo da soli, o in alternativa stipulare accordi con altri soggetti, o ancora cedere in maniera amichevole – e non più ostile – la società ad altri operatori. In tal caso, Vivendi, anche per il ruolo che potrebbe giocare in Francia, l’anello mancante nella strategia di internazionalizzazione di Mfe, diventa un soggetto interessante.

Tuttavia, il quadro si chiarirà solo nei prossimi mesi, ricordando che nel frattempo sette anni sono passati e la soluzione al momento non appare affatto scontata.