Quando la promozione del Made in Italy viola il diritto Ue

Il governo promuove prodotti made in Italy su Amazon. Ma la campagna pubblicitaria è contraria al diritto dell’Unione europea, che vieta agli stati di pubblicizzare i ‘propri’ prodotti, a danno di quelli di altri paesi membri, pur con qualche eccezione.

L’accordo tra governo italiano e Amazon

È in corso la terza edizione del progetto Ice-Amazon a favore del made in Italy. L’Ice, l’Agenzia per la promozione all’estero e l’internazionalizzazione delle imprese italiane, è “l’organismo attraverso cui il governo italiano intende favorire il consolidamento e lo sviluppo economico-commerciale delle imprese italiane sui mercati esteri”. Tramite la collaborazione tra Ice e Amazon – la piattaforma digitale di compravendita più famosa al mondo – il governo italiano mira a promuovere prodotti italiani in alcuni dei principali mercati europei (Francia, Germania, Regno Unito, Polonia, Paesi Bassi e Svezia) e non europei (Stati Uniti). La promozione è indirizzata anche al mercato italiano: la piattaforma amazon.it pubblicizza ai consumatori italiani l’iniziativa e la collaborazione tra Ice e Amazon, insieme a una lista di prodotti made in Italy, riconducibili a vari settori merceologici.

Le campagne promozionali vietate dal diritto dell’Ue

È lecito dubitare della legalità di tale campagna promozionale. In base al diritto dell’Unione europea, e in particolare alle norme sulla libera circolazione delle merci previste dai Trattati dell’Ue, è vietato agli stati membri promuovere simili campagne pubblicitarie, in quanto costituiscono misure pubbliche a beneficio dei prodotti nazionali e a danno dei prodotti stranieri, che ostacolano quindi il commercio transfrontaliero e l’integrazione dei mercati europei.

Il caso giurisprudenziale più conosciuto sul tema, in cui la Corte di giustizia dell’Ue ha chiarito il divieto, ormai diversi decenni fa, è quello affrontato nella causa “Buy Irish” Campaign (“campagna compra irlandese”) riguardante una campagna promozionale su larga scala mediante la quale si esortava all’acquisto di merci nazionali.

Ciò che determina l’illegalità di simili campagne pubblicitarie è in primo luogo la natura dell’autore. Non si tratta di un’azione pubblicitaria condotta da imprese private o pubbliche, o da un’associazione di imprese, a favore di prodotti di loro fabbricazione. Le campagne promozionali vietate dalla libertà di circolazione sono quelle riconducibili direttamente o indirettamente allo stato.

Nel caso Buy Irish Campaign, la campagna pubblicitaria che incitava all’acquisto di prodotti irlandesi era stata materialmente organizzata da una società di diritto privato. Tuttavia, poiché le attività di quest’ultima erano controllate e finanziate dallo stato irlandese, la campagna pubblicitaria era in ultima analisi ascrivibile allo stato, che non poteva così sottrarsi dalla responsabilità di aver violato il divieto europeo di ostacolare l’importazione di merci straniere.

Sotto questo profilo, la situazione della campagna per il Made in Italy su Amazon è molto più chiara e netta, essendoci in questo caso un esplicito e diretto coinvolgimento dello stato italiano, per il tramite dell’agenzia governativa Ice. È direttamente quest’ultima a organizzare la campagna, concludendo l’accordo con Amazon per promuovere i prodotti made in Italy.

Un ostacolo alla libera circolazione delle merci

Questo tipo di campagne pubblicitarie, di matrice politica-statale, rappresentano un caso emblematico di ostacolo discriminatorio alla libera circolazione delle merci nel mercato dell’Ue, costituendo così la violazione più grave dalle norme del diritto dell’Ue finalizzate, all’opposto, a integrare i mercati nazionali in un unico mercato di dimensioni europee. Si tratta di un ostacolo al commercio transfrontaliero di natura discriminatoria in quanto distingue le merci esclusivamente in base allo stato membro di produzione, e avvantaggia i prodotti nazionali a danno dei prodotti provenienti da altri stati membri. Il diritto dell’Ue vuole che la concorrenza e la scelta avvengano sulla base dei meriti dei singoli prodotti (per esempio, qualità e prezzo), a prescindere dalla loro provenienza. Ai fini della disciplina, non rileva il fatto che la misura dello stato in questione non si concretizzi in atti vincolanti: per essere vietata, basta che la misura sia comunque idonea a incidere sulla condotta dei commercianti e dei consumatori nel territorio di questo stato, indirizzandoli verso i prodotti nazionali, e a produrre quindi effetti restrittivi sugli scambi intra-Ue.

Sia nel caso Buy Irish Campaign,sia nella campagna pubblicitaria dell’accordo tra Ice e Amazon in relazione al mercato italiano, l’effetto restrittivo, anche solo potenziale, è proprio quello di incrementare sui rispettivi mercati nazionali (rispettivamente, irlandese e italiano) la vendita dei prodotti nazionali, sostituendo i prodotti importati, e quindi frenando le importazioni dagli altri Stati membri. È una forma di protezionismo commerciale a danno di prodotti stranieri e quindi della realizzazione dell’obiettivo di realizzare un mercato a livello europeo, che offra più ampie possibilità ai consumatori e alle imprese.

Riteniamo che lo stesso divieto valga per le campagne pubblicitarie statali rivolte a mercati di altri stati membri (tramite Amazon.fr, Amazon.de, ecc.).  Infatti, si tratta comunque di misure pubbliche che, differenziando i prodotti sulla base esclusivamente della loro ‘nazionalità’, hanno l’effetto di conservare la frammentazione del mercato dell’Ue lungo i confini nazionali.

A quali condizioni lo stato può promuovere prodotti nazionali?

Secondo la stessa Corte, allo stato membro il diritto dell’Ue consente di pubblicizzare non prodotti nazionali in generale, ma specifici prodotti nazionali dotati di particolari caratteristiche (caso 222/82). Nel caso di quelli venduti su Amazon.it, tuttavia, sono in vendita prodotti Made in Italy assolutamente privi di tali caratteristiche (per esempio, giocattoli di plastica per bambini), del tutto analoghi a quelli che possono essere prodotti in altri stati membri, la cui promozione “statale” si pone perciò in violazione delle norme dell’Ue.

Inoltre, la discriminazione i prodotti in base alla loro provenienza, a danno di quelli di importazione, può essere eccezionalmente ammessa per la tutela di altri interessi pubblici nazionali. Si pensi, ad esempio, alla protezione della salute dei consumatori. Tuttavia, tra gli interessi tutelabili in via eccezionale non sono compresi quelli di natura economica, come il sostegno allo sviluppo di certi settori economici o prodotti. L’obiettivo dell’accordo tra Ice e Amazon, invece, è esplicitamente proprio quello di aiutare le imprese italiane sul piano commerciale.