C’è voglia di rivincita nel turismo sportivo

Le spese per turismo sportivo hanno raggiunto e persino superato i livelli pre-Covid. Dopo i mesi delle restrizioni e delle competizioni cancellate, i consumatori hanno reagito con un aumento della spesa edonistica. Lo dicono i risultati di uno studio.

L’impatto del Covid su Sport e Turismo

La pandemia di Covid-19 ha avuto un impatto significativo sul settore del turismo (qui, qui), in particolare su quello legato agli eventi sportivi. La loro cancellazione ha generato una sorta di nostalgia sportiva, che si suppone abbia poi spinto molti atleti e appassionati a spendere assai di più, una volta rimosse le restrizioni.

Questo comportamento, noto come revenge spending (spesa per rivalsa), si manifesta attraverso un aumento delle spese edonistiche (attività di svago, gratificazione, piacere), in concomitanza con la riapertura dei negozi fisici e la ripresa delle attività turistiche, come forma di riscatto per compensare le opportunità perse durante i lockdown.

La maggior parte delle ricerche su turismo e Covid si è finora concentrata sul panic buying (acquisti dettati dal panico) di beni essenziali, specialmente all’inizio della pandemia. D’altra parte, l’evidenza empirica sul revenge spending nel turismo sportivo è ancora limitata, se non del tutto assente. Il nostro studio (qui o qui) mira proprio a colmare la lacuna.

Revenge spending nel turismo sportivo

Lo studio analizza l’impatto del Covid sulle spese individuali nel settore del turismo sportivo, focalizzandosi su due aspetti principali: il tipo di spesa più colpita (trasporti, vitto, alloggio, attrezzature sportive, merchandising), e il tipo di partecipante sportivo più influenzato (turista, escursionista, residente).

A tal fine, è stato somministrato un questionario ai partecipanti della Nove Colli, uno degli eventi ciclistici amatoriali su lunga distanza più popolari in Italia e all’estero, che si svolge ogni anno in Emilia-Romagna. L’indagine ha riguardato tre edizioni: prima della pandemia (2016), subito dopo il lockdown (2021), e l’anno successivo (2022). Il campione comprende 2.734 rispondenti (con un tasso di risposta del 10,3 per cento), prevalentemente di sesso maschile (93,9 per cento) e con un’età media di circa 49 anni ed è composto da turisti (88,9 per cento), escursionisti (6,4 per cento) e residenti (4,7 per cento).

Evidenza empirica

Valutare l’impatto del Covid sulle spese turistiche richiede un confronto tra le spese post-lockdown e le spese ipotetiche che si sarebbero registrate in assenza della pandemia. Tuttavia, non è praticabile poiché la pandemia ha colpito contemporaneamente tutti i settori a livello globale, rendendo impossibile identificare un gruppo di controllo immune alla pandemia. Per affrontare questa sfida metodologica, lo studio ha impiegato un approccio quasi-DID (altri esempi: qui, qui), adottando un controfattuale sintetico, basato sull’ipotesi che, con riferimento allo specifico fenomeno analizzato, l’anno post-Covid-19 (2022) possa approssimare ciò che sarebbe accaduto nel 2021 se non ci fosse stata la pandemia. Sebbene l’ipotesi non sia universalmente condivisibile, riteniamo che rappresenti una buona approssimazione nel contesto specifico dell’analisi: il revenge spending, principalmente guidato da una reazione emotiva alle restrizioni, ha carattere transitorio ed è difficilmente associabile a un cambiamento strutturale e duraturo nelle abitudini di spesa.

Al netto di effetti inflattivi, di altri fattori di disturbo e del trend che si sarebbe verificato senza la pandemia, stimato attraverso il controfattuale sintetico, le spese per turismo sportivo hanno subìto un aumento significativo nel post-lockdown (+18,1 per cento). Questo incremento medio del 18,1% della spesa totale è stato calcolato ponderando le spese edonistiche, aumentate del 103,5 per cento e che rappresentano la componente principale, le spese per cibo e bevande, aumentate del 45,5 per cento, e le spese utilitaristiche, rimaste pressoché invariate. Il calcolo tiene anche conto della durata media del soggiorno e del numero di persone che gravano sul budget del partecipante all’evento sportivo.

Un settore da monitorare

L’aumento delle spese edonistiche a seguito di uno shock sottolinea i vantaggi di ospitare eventi sportivi come parte di un piano di ripresa del turismo. Può esser vantaggioso far leva sui prodotti di natura edonistica il cui consumo dopo uno shock aumenta verosimilmente di più rispetto alle spese utilitaristiche.

È cruciale personalizzare le iniziative promozionali in base alla vulnerabilità dei consumatori agli shock: i turisti e i residenti hanno mostrato cambiamenti nelle spese a causa del Covid, mentre gli escursionisti non hanno alterato significativamente i loro comportamenti di spesa, probabilmente perché più focalizzati sulla performance di gara. Per questi ultimi, potrebbero essere proposte iniziative sportive in aggiunta a quelle turistiche che interessano maggiormente residenti e turisti.

Il nostro studio rappresenta un primo passo verso la comprensione delle dinamiche di spesa nel turismo sportivo post-pandemia. Resta da vedere se i cambiamenti si manterranno stabili nel tempo. Il settore del turismo sportivo è in continua evoluzione e richiede un costante monitoraggio e adattamento per affrontare le sfide future legate a società, clima e geopolitica.