Nel mercato dell’attenzione Netflix e Youtube si scoprono alleati

Spesso rivali, YouTube e Netflix oggi collaborano attraverso partnership nel marketing e accordi nella distribuzione di contenuti. Ad aver cambiato le carte in tavola è l’approdo della pubblicità, che offre grandi opportunità a entrambe le piattaforme.

La conquista del tempo e l’economia dell’attenzione

Meno di un anno fa, proprio su queste colonne, ricordavamo come con l’ingresso della pubblicità stesse radicalmente trasformando il mondo del video streaming. A partire dal suo leader, Netflix, la competizione era destinata a diventare a tutto campo, estendendosi non solo ai diretti concorrenti (Disney+, Amazon Prime Video, Apple+, per esempio) e ai tradizionali operatori televisivi lineari (Rai, Mediaset, Sky), ma anche alle piattaforme internet di condivisione video (You Tube), i social media (TikTok, Facebook), i video giochi.

Nel frattempo, il processo è diventato realtà e oggi tutti gli attori competono nel nuovo ecosistema digitale per la conquista del tempo del consumatore, la vera risorsa scarsa, per poter avere successo nel cosiddetto mercato dell’attenzione, accrescendo in questo modo la complessità e la reciproca interdipendenza tra quelli che un tempo erano mercati distinti.

Un recente studio, realizzato dalla società Omdia, ha messo a confronto coloro che nel nuovo ecosistema sono di fatto i due leader di mercato: Netflix e YouTube.

Secondo la ricerca, Netflix è sulla buona strada per superare per la prima volta YouTube in termini di ricavi totali nel 2025. Nel 2024, YouTube rimarrà in testa, con generando ricavi video per 42,5 miliardi di dollari (40,6 miliardi di euro), mentre Netflix registrerà 39,2 miliardi di dollari. Tuttavia, nel 2025, si prevede il sorpasso: 46,2 miliardi di dollari per Netflix, contro i 45,6 del rivale.

I numeri da record registrati nell’ultimo anno (qui ricordati) non sembrano destinati a contrarsi per la società di streaming, che crescerà anche quest’anno a un ritmo superiore a quello della piattaforma di video sharing.

Rimane in tutti i casi la differenza nel modo in cui le due società si ripartiscono i loro ricavi: Netflix, che nasce come servizio a pagamento (Svod), cui si è aggiunta più di recente la pubblicità, avrà più di 340 milioni di abbonati paganti nel 2025, con oltre 600 milioni di utenti che usufruiranno dei suoi contenuti. Invece YouTube, in origine piattaforma di condivisione di contenuti non professionali generati direttamente dagli utenti, raggiungerà più di 2 miliardi di utenti a livello globale, sfruttando la sua enorme diffusione soprattutto attraverso la pubblicità, e in maniera residuale con gli abbonamenti premium. Così mentre la prima in termini di ricavi continuerà a essere alimentata prevalentemente dai 43,1 miliardi di dollari provenienti dagli abbonamenti, a cui si aggiungono 3,1 miliardi di dollari della pubblicità, la seconda dovrebbe ottenere 36 miliardi dalla pubblicità e 9,6 miliardi dagli abbonamenti a YouTube Premium.

Al contempo però, con l’evolversi del panorama dello streaming, sarà proprio il crescente modello ad-supported di Netflix, integrato con la sua base abbonati, a favorire la forte crescita della società e, più in generale, a rimodellare le dinamiche competitive dei ricavi da video digitale.

Complementarità o sostituibilità?

In tutti i casi, la relazione tra i due market leader è ancora più complessa di quel che sembra.

In primo luogo, c’è una sovrapposizione significativa tra i due pubblici: negli Stati Uniti, il 57 per cento degli utenti di YouTube è anche abbonato a Netflix, mentre nel Regno Unito la percentuale sale addirittura al 67 per cento.

Questa dinamica offre grosse opportunità per entrambe le piattaforme. Pur essendo spesso posizionati come rivali, YouTube e Netflix in realtà collaborano più che competere l’uno con l’altro, attraverso partnership nel marketing, accordi pubblicitari nella distribuzione di contenuti.

Un esempio eclatante è l’utilizzo di YouTubers da parte di Netflix per promuovere la serie tv Squid Game, sfruttando l’influencer marketing per attirare nuovi abbonati.

Nel frattempo, sempre YouTube si spinge verso contenuti più simili a quelli televisivi, consolidando il suo ruolo di piattaforma di contenuti premium, finanziati dagli abbonamenti, ma anche dalla pubblicità. Il passaggio chiave è favorire il consumo di YouTube sulla tv connessa e non solo sui cellulari, aumentando anche la durata dei contenuti video, determinando in questo modo anche un allungamento dei tempi di visione.

I grandi studios hollywoodiani sono stati i primi a prenderne atto. Warner Bros, ad esempio, ha recentemente rilasciato 37 film completi gratuitamente su YouTube e c’è da aspettarsi che altre partnership come questa si ripetano in futuro.

Ne discende che gli spettatori guardano YouTube sul grande schermo come mai prima d’ora, facendone un attore ancora più importante nel settore dei video premium (non generati direttamente dagli utenti). Alla fine del 2024, si prevede che YouTube avrà realizzato un fatturato sette volte superiore a quello dei servizi televisivi free ad-supported (Fast), 42,5 miliardi di dollari contro 6 miliardi.