Così Sky ha già vinto il campionato

Tra incertezze, colpi di scena e occasioni mancate, la Lega di serie A ha assegnato i diritti tv del campionato per il prossimo triennio. Con un prevedibile vincitore (Sky) e alcune novità. Come il passaggio dalla vendita per piattaforma a quella per prodotto.

Chiusa una vicenda complicata

L’11 giugno, alla vigilia dei campionati mondiali di calcio, per la prima volta trasmessi integralmente in chiaro sui canali di Mediaset, la Lega di serie A ha assegnato i diritti audiovisivi del campionato per il prossimo triennio.

Dopo oltre un anno vissuto pericolosamente, con tre bandi di gara terminati senza successo, un unico acquirente intermediario prima vincente e poi escluso (con relativa caparra trattenuta), un commissariamento, cause in tribunale e colpi a sorpresa, la telenovela sembra giunta al punto conclusivo. In questa complicata, e per certi versi grottesca, vicenda si scorgono alcuni elementi di novità, un vincitore e qualche protagonista uscito sconfitto o comunque ridimensionato.

Procediamo con ordine. Innanzitutto, Sky e Perform – gruppo inglese attivo a livello internazionale nel settore dei diritti sportivi, operante sotto il brand Dazn in diversi paesi, tra cui la Germania – hanno acquisito i diritti Tv live relativi ai tre pacchetti (5-6-7) in cui era stato ripartito il bando, dopo la conclusione della vicenda Mediapro. Il tutto a un prezzo di 973,3 milioni di euro l’anno (da moltiplicare per tre): Sky si è accaparrata due dei tre pacchetti con 7 partite settimanali per 780 milioni di euro e Perform il terzo con le restanti tre partite per 193,3 milioni di euro.

Le novità

Tre sono le novità da sottolineare. La prima è il passaggio dalla vendita per piattaforma (satellite, digitale terrestre e internet) a quella per prodotto. La vendita per piattaforma di fatto limita l’esclusività dei contenuti, in quanto più soggetti possono trasmettere le stesse partite, ma ha comunque caratterizzato le precedenti aste dalla seconda metà dello scorso decennio fino a quelle ultime andate a vuoto. La vendita per prodotto, basata su pacchetti distinti per numero di gare, garantisce all’unico compratore un’esclusiva totale multipiattaforma per lo specifico pacchetto.

La seconda novità, riguarda l’ingresso di un nuovo operatore, Perform, operatore, attivo esclusivamente su internet, ed è conseguenza soprattutto dell’impossibilità di acquisire tutti i diritti da parte di un unico acquirente, sulla base della legge Melandri che ne impone il divieto ai venditori.

Se le regole in vigore hanno dunque impedito a Sky di acquisire tutti i pacchetti, con la prima novità della vendita per prodotto si è finalmente scelto il modello praticato in tutto il resto d’Europa, e che più volte avevamo qui sostenuto, perché massimizza i ricavi da vendite (l’acquirente è disposto a pagare una consistente somma aggiuntiva per acquisire l’esclusiva piena e sottrarre così ai concorrenti i contenuti più pregiati) ed elimina alla radice il rischio di free-riding, cioè la possibilità che un’impresa concorrente tragga vantaggio, senza sopportarne i costi, dagli investimenti in promozione e marketing del rivale.

A ciò si aggiunge l’assenza di Mediaset dalla partita del campionato, dopo oltre un decennio. Mediaset è stata un soggetto rilevante, spesso ingombrante, anche per i legami con il venditore e in particolare con un club di primo piano come il Milan, e che nelle ultime due aste aveva certamente condizionato, anche se non era il solo (vedi la stessa Autorità antitrust), le scelte verso un modello per piattaforma che garantiva vantaggi più consistenti per il cosiddetto front-runner, cioè il soggetto disposto a spendere una cifra meno elevata rispetto all’operatore pay più diffuso (Sky).

In più esce di scena un altro soggetto, Mediapro, che prometteva di ottenere risultati eclatanti, anche in termini di maggiori ricavi (1.050 milioni garantiti rispetto ai 973,3 alla fine ottenuti dalla Lega), forte dell’esperienza acquisita in Spagna e in Francia, che voleva estendere anche in Italia (incluso il possibile canale della Lega).

Quindi, alla fine della vicenda, Sky emerge come l’unico vero vincitore. Nel frattempo, anche grazie agli accordi con Mediaset (e in prospettiva con Open Fiber) si avvia a diventare un operatore multipiattaforma a 360 gradi e una volta che avrà ricomprato i diritti da Perform – che opererà solo su internet come operatore Over the top – potrà offrire ai suoi abbonati tutte le partite del campionato di calcio di serie A e della Champions League (acquisite in precedenza), con un’offerta che non è mai stata così ampia negli ultimi anni e quasi tutta in esclusiva totale (con la parziale, limitata eccezione di Perform/Dazn).

Qualcuno potrà obiettare sulla bontà del risultato e, considerato il tempo perduto, sul fatto che si poteva arrivare molto prima alla conclusione, che è stata anche forzata dal rischio di un possibile rinvio del campionato. Ci sarebbe stato più tempo per valutare ed (eventualmente) ridurre i potenziali effetti anti-competitivi del nuovo assetto, aumentando probabilmente il numero di pacchetti con un prevedibile incremento dei ricavi e un numero più elevato di acquirenti (come in Inghilterra, dove a Sky e British Telecom si è aggiunta recentemente Amazon). Per il resto, considerato lo stato del settore e l’attuale congiuntura negativa (disimpegno di Mediaset, debolezza di Vivendi, incertezza sul futuro di Telecom Italia, scarso interesse degli Ott), il risultato alla fine è quello scontato. Una volta che l’unico giocatore che poteva far saltare il banco – Mediapro – è finito in fuorigioco.