Big Tech e antitrust, non solo un problema di concorrenza

L’audizione del Congresso Usa ai colossi del web ha messo a nudo tutte le difficoltà che incontrano le autorità pubbliche nel regolarne la condotta. In gioco, al di là degli aspetti economici, ci sono gli equilibri politici e sociali delle moderne società.

L’audizione congiunta del Congresso americano ai quattro giganti della rete, Google, Amazon, Facebook e Apple (Gafa), rappresentati ai massimi livelli, ha dato una plastica evidenza dell’attenzione che le autorità pubbliche rivolgono all’evoluzione dei mercati digitali. Per prima si è mossa l’Europa, nel corso dell’ultimo decennio, aprendo alcuni procedimenti antitrust che hanno coinvolto con multe record alcune delle Gafa, cui peraltro molto spesso si è aggiunta Microsoft, che sino dai primi anni del secolo ha inaugurato su entrambe le sponde dell’Atlantico una vera e propria saga di casi antitrust.

La concentrazione del potere

La Commissione europea, gran parte delle Autorità per la concorrenza dei paesi membri e think tank importanti come lo Stigler Center dell’Università di Chicago hanno negli ultimi due anni promosso indagini e documenti sulle sfide poste alla concorrenza dall’evoluzione dei mercati digitali. Questi ultimi, infatti, si presentano nella gran parte dei casi come dominati da un singolo leader – Google per i motori di ricerca, Facebook per i social network, Amazon per il commercio elettronico – che, partendo da questo iniziale punto di forza si è nel tempo trasformato in una piattaforma multiservizio che estende la propria presenza in moltissimi altri mercati. Ponendo un problema di concentrazione del potere, non solo economico, in uno snodo fondamentale delle odierne società. È quindi salutare che oggi ci si interroghi sui problemi, per l’economia e per la società nel suo insieme, che questa evoluzione pone.

Se la domanda è naturale, tuttavia, le risposte appaiono molto più complesse e sfaccettate. Perché l’emergere di una impresa dominante nei diversi mercati digitali è prima di tutto il risultato di un insieme di fattori che difficilmente potremmo considerare patologici. Prima di tutto il manifestarsi delle cosiddette esternalità di rete, quel meccanismo che fa sì che il valore di un servizio per l’utente dipenda dal numero di altri utilizzatori che adottano la stessa piattaforma. Le esternalità di rete si manifestano in una pluralità di situazioni: possono essere dirette, quando per esempio l’interesse di un utente per un particolare social network aumenta al crescere del numero di utenti che può raggiungere su quella piattaforma; possono essere anche indirette, come avviene in molte piattaforme in cui il modello di business si sintetizza nell’offerta, spesso gratuita, di servizi agli utenti e nella contemporanea offerta, profumatamente pagata, agli inserzionisti pubblicitari dell’attenzione degli utenti stessi. Un maggior numero di utenti aumenta la disponibilità degli inserzionisti a spendere per veicolare i propri messaggi.

Questa modalità, che per esempio ritroviamo anche in operatori più tradizionali come le televisioni in chiaro o i giornali, ha trovato tuttavia nella rete uno strumento fondamentale: raccogliendo i dati di comportamento degli utenti di una piattaforma – che siano i link aperti, i like, le parole chiave richieste, gli acquisti online – le piattaforme riescono a profilare i singoli utenti selezionando i contenuti pubblicitari veicolati e aumentando la probabilità di acquisto e le fees richieste agli inserzionisti. Infine, in questo meccanismo i ricavi ottenuti attraverso la pubblicità permettono di finanziare il miglioramento dei servizi gratuiti offerti al pubblico e lo sviluppo di nuove applicazioni, in un circolo in cui la crescita degli utenti permette una miglior profilazione dei loro gusti, maggiori ricavi pubblicitari e maggiori investimenti nel miglioramento dei servizi. Queste dinamiche cumulative tendono, dopo le prime fasi di incertezza nei nuovi mercati, a premiare una delle imprese fino a quando questa non stabilisce una dominanza difficilmente attaccabile dai concorrenti.

Una concorrenza dinamica

Come valutare queste dinamiche concorrenziali da un punto di vista delle politiche pubbliche? Qui i problemi iniziano a farsi complessi. Si potrebbe infatti dire – e i rappresentanti delle Gafa lo hanno ricordato al Congresso americano – che questo meccanismo permette in breve tempo di diffondere presso un pubblico amplissimo nuovi servizi, spesso gratuiti, che migliorano le condizioni degli utenti. A questo spesso si aggiunge l’osservazione che l’insieme dei mercati digitali si caratterizza per un tasso di innovazione estremamente rapido, che consente alle nuove imprese che propongono servizi innovativi di scalzare le posizioni di forza degli attuali leader di mercato. Se, in altri termini, per ogni generazione di servizi dopo una iniziale fase di incertezza tende ad imporsi un’impresa dominante, questa posizione è attaccabile appena una nuova generazione di servizi si affaccia sulla scena. È la concorrenza dinamica, e non il temporaneo prevalere di monopoli, la vera natura dei mercati digitali.

Per quanto anche questa visione ottimistica contenga elementi di verità, occorre allora chiedersi quali siano i canali che mantengono aperta e vitale questa forma di concorrenza per la leadership del mercato, impedendo che i giganti di oggi rafforzino sempre di più le proprie posizioni estendendole a nuovi mercati.
Un primo fattore su cui il dibattito è acceso è il vantaggio che una ampia base di clienti offre ai giganti del web nella raccolta e analisi dei dati: se i big data costituiscono un vantaggio incolmabile, e quindi una barriera all’entrata per i nuovi soggetti, la capacità dei leader di mercato di monetizzare con gli inserzionisti pubblicitari la propria superiore capacità di profilare gli utenti e di migliorare i propri servizi rende la competizione da parte dei nuovi soggetti indebolita in partenza.

La possibilità di imporre forme di condivisione dei dati a favore dei nuovi entranti è oggi una delle proposte sul tappeto. A cui spesso viene obiettato che i vantaggi nella profilazione offerti dai grandi database si esauriscono rapidamente su dimensioni che anche operatori minori possono raggiungere, o che possono essere acquisite operando sul mercato dei data brokers. Una seconda dimensione riguarda la pratica molto diffusa fra i giganti del web di acquisire le nuove start up innovative portandole all’interno del perimetro aziendale e impedendo quindi che diventino in futuro dei temibili concorrenti. Le grandi società di Internet nell’ultimo decennio hanno promosso centinaia di queste acquisizioni, che hanno spesso viste coinvolte start up così piccole da sfuggire alle soglie che le autorità antitrust utilizzano per individuare le operazioni potenzialmente più pericolose.

L’antitrust può fare di più?

Oggi la discussione è molto accesa su questi aspetti, ritenendo alcuni commentatori che la crescita spropositata dei giganti del web sia anche figlia di una eccessiva tolleranza o distrazione delle autorità antitrust. Soglie più stringenti, ad esempio calcolate non sul fatturato – spesso risibile – delle start up ma sulla loro capitalizzazione, potrebbero consentire uno scrutinio più stringente delle operazioni di acquisizione. L’inversione dell’onere della prova, che richiederebbe agli acquirenti di dimostrare la bontà dell’operazione, e non all’autorità antitrust di provarne gli effetti anti-competitivi, porterebbe a un criterio decisionale più stringente.

Ma anche su questo punto cruciale le cose non sono così semplici. In primo luogo i servizi offerti da molte nuove imprese non si pongono in alternativa a quelli offerti dalle imprese dominanti, ma casomai come servizi complementari che possono aggiungersi a quelli già offerti. In altri termini, molte start up non hanno nel proprio genoma quello di aspirare a scalzare i leader di mercato dalla loro posizione. E proprio nei ricavi attesi al momento dell’acquisizione molte start up trovano incentivi e leva finanziaria per investire intensamente nell’innovazione. Chiuso questo canale, la loro crescita sarebbe più stentata.

Inoltre, anche quando guardiamo all’emergere di potenziali concorrenti in grado di scalzare le posizioni di mercato dei leader, le decisioni delle autorità antitrust soffrono della difficoltà di prevedere come, in caso l’acquisizione venga approvata, si evolverà il pacchetto di servizi che la nuova entità andrà ad offrire. Facebook ha, ad esempio, acquisito negli scorsi anni Instagram, che al momento dell’operazione era una piattaforma di condivisone di contenuti video e di fotografie ben lontana dalle caratteristiche di social network dell’acquirente. Da qui la valutazione delle autorità americana ed europea di una fusione che coinvolgeva soggetti diversi, nessuno dei quali in grado di sostituire l’altro. Oggi tutti vediamo come Instagram si sia evoluta, a sua volta, assumendo i caratteri di un social network analogo a Facebook e che quindi, in assenza della concentrazione tra i due, avrebbe potuto competere ad armi pari con la prima. In altri termini, la flessibilità nell’evoluzione dei business model delle imprese rende ardua una valutazione di quali potrebbero essere le traiettorie di evoluzione del mercato a seconda delle decisioni adottate dalle autorità antitrust.

Gli strumenti tradizionali non bastano

Infine, un terreno su cui le imprese dominanti possono frenare la crescita dei concorrenti passa per il ruolo di collo di bottiglia che in molti servizi i leader esercitano quando si tratta di promuovere altri servizi complementari. Si pensi ad un motore di ricerca come Google e alla contemporanea offerta da parte di questa piattaforma di una molteplicità di servizi in concorrenza con altri operatori web: la possibilità che il motore di ricerca ponga in evidenza tra i risultati della ricerca i link ai servizi del gruppo, uno dei temi affrontati dalla Commissione europea, comporta uno svantaggio concorrenziale abusivo che ha portato a multe miliardarie. Ma che ha anche evidenziato la difficoltà, per le autorità antitrust, di conoscere e analizzare gli algoritmi che alimentano il funzionamento di queste piattaforme.

Oggi la richiesta di più incisive forme di controllo pubblico sui giganti del web porta a immaginare anche forme di regolazione delle condotte, che rendano tempestivo e incisivo l’intervento delle autorità pubbliche entrando nel merito dei singoli comportamenti e di specifiche imprese. Un terreno tutto da sondare, dove gli strumenti tradizionali del regolatore andrebbero radicalmente modificati e dove il rischio di un eccesso di interventismo che freni le dinamiche concorrenziali è sempre dietro la porta.

Tornando al tema di partenza, se la domanda di politiche per la concorrenza è naturale di fronte alle dinamiche di concentrazione dei big tech, le risposte appaiono complesse e sfaccettate. Con un convitato di pietra che spesso emerge sullo sfondo. Se infatti gli effetti meramente economici che si manifestano nei mercati digitali sono caratterizzati da luci e ombre e non consentono ricette semplici, la concentrazione nella raccolta e proprietà dei dati degli utenti pone un problema che va ben al di là del mero conteggio del surplus dei consumatori e coinvolge gli equilibri politici e sociali delle moderne società. La vicenda di Cambridge Analitica, le possibilità di manipolazione dell’elettorato, la pervasività delle fake news nella rete e i labili confini della protezione della privacy sono terreni, diversi dall’economia, in cui la concentrazione è un elemento sufficiente per far scattare molti campanelli d’allarme.