Quello che i sondaggi fotografano

I sondaggi sono uno strumento di marketing molto efficace per le aziende. Più difficili quelli sulle intenzioni di voto. Perché fotografano le opinioni degli elettori in un momento diverso da quello della consultazione. E in un quadro politico che muta rapidamente. Costi e qualità delle ricerche.
L’IMMAGINE DI UN MOMENTO
Le ultime elezioni politiche sono state caratterizzate da risultati per molti versi sorprendenti. Ma anche da un acceso dibattito sul ruolo dei sondaggi e sulla loro capacità previsiva degli esiti. In particolare, le differenze tra gli esiti della consultazione e alcune rilevazioni demoscopiche pubblicate in quella occasione hanno messo in discussione l’attendibilità in generale delle ricerche di opinione e, di conseguenza, la loro utilità.
Riguardo a quest’ultima, occorre dire che decenni di esperienza hanno mostrato come i sondaggi rappresentino uno strumento di marketing preciso ed efficace. Tutte le aziende che hanno a che fare con i consumi utilizzano le ricerche per comprendere gli orientamenti dei loro clienti reali e potenziali. Traendone insegnamenti spesso importanti e strategici. Da questo punto di vista, i sondaggi costituiscono dunque un asset prezioso per tutti gli attori economici e sociali.
Per i sondaggi sulle intenzioni di voto, invece, vi è più discussione.
Uno dei motivi è che, in questo specifico caso, appare assai più difficile prevedere i comportamenti futuri degli elettori. Come si sa, infatti, i sondaggi riescono, sia pure con certi limiti, a delineare la situazione in un certo momento. In qualche modo, si può dire che essi scattano una sorte di fotografia (anche se – vedremo tra breve perché – un po’ mossa) che descrive le preferenze e gli atteggiamenti nell’istante in cui la ricerca viene realizzata. Purtroppo (o, secondo alcuni, per fortuna), da qualche anno, gli orientamenti di voto variano molto velocemente nel tempo e si cristallizzano di fatto solo il giorno stesso della consultazione.
Per ciò che riguarda le ultime elezioni, ad esempio, più di un terzo della popolazione (35 per cento) ha dichiarato di avere deciso realmente cosa votare negli ultimi giorni precedenti il voto. E un altro 30 per cento lo ha fatto nelle ultime due settimane. Insomma, più di metà della popolazione ha delineato la propria opzione all’ultimo momento. Ciò significa che tutti i sondaggi effettuati, per esempio, un mese prima non potevano individuarne le scelte. Un tempo la situazione era molto diversa poiché il voto rappresentava spesso l’espressione di una sorta di identità e variava poco nel tempo. Oggi le cose stanno diversamente. In particolare, i sondaggi da noi effettuati negli ultimi giorni (quando però non potevano essere pubblicati) avevano individuato la forte crescita del Movimento 5 Stelle, sino a stimarlo al 23 per cento, quando nelle rilevazioni di un mese prima era attorno al 16 per cento. Il risultato del movimento di Beppe Grillo è stato ancora superiore, pari al 25 per cento, dovuto in parte ai tanti che hanno deciso all’ultimo momento. Ma, forse, la distanza di due punti era accettabile.
LA QUALITÀ E I COSTI DEL CAMPIONE
Si è detto che i sondaggi costituiscono una fotografia che non può prevedere il futuro. Ma essa – si è detto anche questo – è imprecisa. Prima di tutto, a causa del margine di approssimazione statistica legata al campionamento. Tanto più il campione è piccolo, tanto è più ampio l’errore campionario. Su di un campione di mille casi (e, spesso, quelli pubblicati sui giornali o alla televisione sono ancora inferiori) l’errore si aggira sul 3 per cento. Ciò significa che se un partito è stimato al 10 per cento e poi prende il 7 per cento, si tratta di un’approssimazione accettabile. Per tutti, tranne che per gli esponenti di quel partito, che si vedrebbero, ad esempio, negare l’accesso al Senato. Occorre allora effettuare sondaggi su campioni più ampi (ma ciò costa di più e non sempre i media vogliono affrontare la spesa) o accettare l’esistenza di questa approssimazione.
Va detto anche che esiste un problema di qualità dei sondaggi. Essi devono essere effettuati secondo criteri rigorosi. Ad esempio, utilizzando solo intervistatori professionisti e, nel caso di inchieste telefoniche, considerando nel campione non solo gli abbonati al telefono fisso, ma anche i possessori di telefoni cellulari. Ancora, non è possibile, sempre per motivi di campionamento, avvalersi solamente di internet. Si tratta di questioni ben note. Che comportano però significativi costi aggiuntivi nella realizzazione del sondaggio. Che non sempre i media sono disposti ad affrontare, ciò che li spinge talvolta a utilizzare sondaggi non eseguiti a regola d’arte.
Ma i sondaggi sulle intenzioni di voto hanno un problema in più: quello della sincerità nelle risposte. Di solito, le persone raccontano volentieri e con franchezza i loro gusti e le loro preferenze. Ma quando si tratta del voto, scattano le reticenze o il “dover essere”. Facciamo un esempio: nelle rilevazioni precedenti le ultime elezioni, si domandava anche: “cosa ha votato alle elezioni precedenti, del 2008?”. La percentuale di chi ha risposto Pdl si aggirava normalmente attorno al 24 per cento, quando questo stesso partito ottenne a quelle consultazioni il 38 per cento. C’era, dunque, una quota di elettori che, per vari motivi, nascondevano la loro scelta. Di solito, questa tendenza viene fronteggiata “pesando” le risposte in relazione ai reali esiti delle elezioni precedenti. Ma ciò presuppone un quadro politico relativamente stabile. Quando, come è successo in questo caso,muta repentinamente (il successo dell’M5S ha comportato spostamenti di milioni di voti), la tecnica della ponderazione non funziona più efficacemente.
Questi e altri motivi portano – e hanno portato – a imperfezioni (o addirittura errori) nei sondaggi che tentano di prevedere il voto. Sarebbe opportuno quindi ribadire una volta ancora – noi lo facciamo sempre – che le ricerche di opinione non possono stimare i comportamenti futuri, ma solo fotografare quelli attuali.