Per Netflix una supremazia finora incontrastata

Nell’ultimo trimestre del 2023 Netflix ha superato i 260 milioni di abbonati in tutto il mondo. E si tratta di un pubblico fedele. La piattaforma è stata fin qui capace di anticipare le trasformazioni del mercato, ma ora si profilano nuove sfide.

Quello tra ottobre e dicembre 2023 è stato un trimestre da record per Netflix, il servizio di streaming a pagamento più popolare al mondo: 13,1 milioni di nuovi abbonamenti, che portano il totale delle sottoscrizioni a livello globale a 260,3 milioni. I risultati vanno ben oltre le attese della società e degli stessi analisti.

La crescita della piattaforma è in tutte le aree, con l’Europa a fare da volano (con Medio Oriente e Africa) con 5,05 milioni di nuovi abbonati contro i 2,91 milioni in Asia e Pacifico, i 2,81 milioni negli Stati Uniti e Canada e i 2,35 milioni in America Latina. Nel quarto trimestre, Netflix ha registrato un fatturato di 8,8 miliardi di dollari, in aumento del 12,5 per cento, mentre nel corso dell’ultimo anno il valore del titolo in borsa è aumentato di oltre il 40 per cento.

Le ragioni del successo

Essere arrivati per primi – e inizialmente non essere presi troppo sul serio come società che vendeva videocassette per posta – ha favorito Netflix, che ha operato in regime di quasi monopolio per diversi anni: i tradizionali fornitori di contenuti e servizi a pagamento (gli studios hollywoodiani, le pay tv) non credevano infatti nel nuovo e rivoluzionario modello di business e consideravano la crescita della società come una sorta di bolla, che prima o poi sarebbe scoppiata.

Ciò ha costituito un enorme vantaggio competitivo perché di fatto è attraverso Netflix che molte persone si sono avvicinate ai servizi di streaming in abbonamento. Questo comporta che il successo della piattaforma non risiede solo nelle dimensioni – oltre 260 milioni di abbonati totali – ma anche nella fedeltà del suo pubblico.

Il tasso di abbandono del servizio di streaming, ovvero il rapporto tra le persone che annullano l’abbonamento e quelle che restano, è di circa il 2 per cento al di sotto del resto del settore. Si tratta di una statistica particolarmente rilevante, poiché, in seguito a una serie di aumenti dei prezzi, un numero di utenti superiore al passato chiude oggi l’abbonamento.

Benché oggi molte serie e film di maggiore successo non siano più prodotte da Netflix (Succession, The Bear, e tanti altri titoli), ma da altri canali di streaming, quando una persona si mette a cercare qualcosa da guardare, d’istinto, inizia con Netflix.

La crisi dello Svod e l’ingresso della pubblicità

Gli ottimi risultati raggiunti da Netflix negli ultimi tre mesi sono frutto anche della capacità di adeguarsi ai cambiamenti e alla modifica di strategia collegati alla ricerca di nuove fonti di ricavo. Infatti, dopo il 2021, in pratica dalla fine delle restrizioni legate al Covid, che tanto avevano favorito l’esplosione del settore, sono cominciati i primi segnali di crisi dello streaming a pagamento.

Netflix è stato tra i primi a cercare di rispondere alla contrazione degli abbonamenti alla fine del 2022, con la stretta sulla condivisione degli account e il lancio delle offerte con la pubblicità, che hanno contribuito al cambiamento del modello di business e alle nuove pratiche di consumo.

Il consumatore ha infatti iniziato a ridurre il numero dei servizi Svod, abbandonando (churn) l’abbonamento ad almeno una parte degli operatori, contraendo così il fenomeno del multihoming, cioè del numero di servizi Svod a disposizione di ogni abitazione, che aveva caratterizzato in precedenza lo sviluppo del settore.

Al contempo, i consumatori hanno spostato l’attenzione verso i servizi online finanziati dalla pubblicità (Avod), come quelli di altri operatori globali quali Pluto, Warner Bros.Discovery, o appunto sui servizi “ibridi” lanciati dalla stessa Netflix e a seguire da Disney, creando via via un fenomeno di omologazione da parte di tutti gli altri streamer, dove l’accettazione della pubblicità comporta una riduzione del prezzo di abbonamento.

In questo modo, attraverso i nuovi servizi finanziati in tutto o in parte dalla pubblicità, si amplia la concorrenza diretta con lo Svod e la pay tv, ma anche con la tv in chiaro, mentre sulla pubblicità online si trasferiscono nuove ulteriori risorse, che andranno a competere con quelle della televisione lineare in chiaro (Mediaset, Rai), in cui anche Netflix diventa un protagonista sempre più importante.

Prospettive future

Quanto qui analizzato, anche in chiave di strategie, si lega dunque alla creazione di un più ampio ecosistema, accrescendo la complessità e la reciproca interdipendenza tra quelli che un tempo erano mercati distinti e favorendo l’emergere di nuovi soggetti: le piattaforme internet (Google, Facebook e altri), i fornitori di servizi di video-streaming (Netflix), i videogiochi, i social media.

Tutti questi soggetti ormai competono per la conquista del pubblico, il cosiddetto mercato dell’attenzione. La tendenza continuerà, rendendo il contesto sempre più “aggressivo” e competitivo per acquisire l’attenzione del consumatore, risorsa scarsa e sempre più essenziale per andare avanti.

La conseguenza di tutto ciò è che molto probabilmente il numero degli streamer diminuirà e le attività saranno più diversificate. Un soggetto come Netflix sarà più concentrato sul sempre più ampio core-business e potrà continuare ad avere successo solo mantenendo una posizione di dominanza. Altri, tipo Amazon, si muoveranno su ambiti più vasti, con l’obiettivo di fornire ai loro utilizzatori una pluralità di servizi non soltanto video. Quel che è certo è che l’ingresso dell’intelligenza artificiale, avrà ripercussioni straordinarie, per certi versi drammatiche, per tutto il settore, come si è già in parte sperimentato in occasione degli scioperi degli attori e sceneggiatori di Hollywood, e ancora non del tutto prevedibili anche per un market leader come Netflix.