Aiuto, mi si è ristretta la confezione

La sgrammatura si ha quando viene venduta una quantità inferiore di prodotto in una confezione simile e allo stesso prezzo di prima. Nuove regole disciplinano ora il fenomeno. Dovrebbero aumentare la trasparenza e tutelare i consumatori. Saranno efficaci?

Nuove regole sulla shrinkflation

Dal 15 luglio è in vigore la nuova disciplina italiana sulla “shrinkflation”, in italiano sgrammatura, ovvero i casi in cui un prodotto viene commercializzato in una confezione sostanzialmente invariata, ma con una quantità inferiore e allo stesso prezzo di vendita. L’intervento è volto a tutelare i consumatori, aumentando la trasparenza. Ma la norma è davvero efficace?

A livello europeo non esiste una disciplina armonizzata sulla shrinkflation. La tutela dei consumatori si fonda principalmente sull’obbligo di indicare il prezzo di vendita e il prezzo per unità di misura e su regole riguardo le pratiche commerciali scorrette.

La nuova disciplina italiana introduce nel Codice del consumo l’articolo 15-bis, che impone un obbligo informativo quando la riduzione della quantità comporta un aumento del prezzo per unità di misura imputabile al produttore, a confezione sostanzialmente invariata. I produttori devono comunicare il cambiamento ai distributori, mentre i commercianti al dettaglio sono tenuti a renderlo visibile ai consumatori mediante avvisi nel punto vendita o sui canali di vendita online, per un periodo di tre mesi. Prima dell’Italia, altri paesi europei avevano già introdotto specifici obblighi informativi: Francia, Ungheria e Romania dispongono di normative dedicate dal 2024.

Data la loro recente introduzione, non sono ancora disponibili evidenze robuste sulla capacità di queste misure di accrescere la consapevolezza dei consumatori, orientarne le scelte di acquisto o scoraggiare il ricorso alla shrinkflation da parte delle imprese.

L’evidenza empirica

Le evidenze disponibili, principalmente su consumatori statunitensi, mostrano che i consumatori reagiscono peggio a un aumento esplicito del prezzo che a un downsizing equivalente, delineando quest’ultimo come una strategia efficace per le imprese che intendono aumentare i prezzi. Resta però poco esplorato il ruolo dell’inattenzione, che può contribuire a spiegare la reazione minore.

Uno studio recente affronta direttamente la questione analizzando due casi reali di riduzione del formato osservati negli ultimi anni nel mercato italiano, utilizzando i dati dello Shopper Panel di YouGov, che rilevano gli acquisti di un campione rappresentativo delle famiglie italiane. I ricercatori hanno confrontato il comportamento di acquisto prima e dopo la riduzione del formato del 10 per cento, tenendo conto delle variazioni di prezzo, delle caratteristiche dei prodotti e delle preferenze dei consumatori. I risultati mostrano che una quota consistente di famiglie presenta comportamenti coerenti con una limitata attenzione alla variazione di formato. L’intensità del fenomeno è però diversa tra le categorie analizzate.

La figura 1 riporta l’andamento nel tempo del prezzo per unità di misura nei due casi di downsizing analizzati, confrontandolo con quello di prodotti simili della stessa categoria. Nei cereali per la colazione, il prezzo per chilogrammo aumenta nettamente dopo la riduzione del formato, configurando un caso tradizionale di shrinkflation. Nel caso della birra, invece, il prezzo al litro rimane sostanzialmente stabile nel tempo.

Figura 1 – Prezzo per confezione e prezzo per unità di misura prima e dopo il downsizing – Cereali e birra

Il risultato più interessante è che un comportamento coerente con la disattenzione emerge anche quando la riduzione del formato non è accompagnata da un aumento del prezzo per unità di misura, un caso che oggi non rientra nel perimetro della normativa italiana.

Una definizione troppo restrittiva?

La normativa è costruita attorno all’idea che la shrinkflation coincida con un aumento nascosto del prezzo. Questa impostazione, però, non comprende tutte le situazioni in cui la riduzione può alterare le decisioni dei consumatori e presenta almeno due criticità.

La prima è applicativa. Attribuire l’aumento del prezzo unitario esclusivamente alle decisioni del produttore è complesso, poiché il prezzo finale riflette anche le politiche commerciali dei distributori, le promozioni, le dinamiche concorrenziali e le normali oscillazioni del mercato. Inoltre, variazioni temporanee dei prezzi potrebbero rendere difficile individuare con certezza i casi in cui l’obbligo dovrebbe applicarsi.

La seconda criticità riguarda il comportamento dei consumatori. I dati mostrano che anche una riduzione della quantità accompagnata da una diminuzione pressoché equivalente del prezzo della confezione può essere soggetta a inattenzione. Il consumatore è davanti a una confezione quasi identica alla precedente e può interpretare il prezzo inferiore come un risparmio, senza percepire immediatamente che anche la quantità acquistata è diminuita. Il problema, quindi, non è solo l’aumento del prezzo unitario, ma la qualità dell’informazione: se il consumatore ritiene invariata la quantità, la scelta può risultare distorta e il confronto tra prodotti meno trasparente.

Questa evidenza suggerisce che collegare l’obbligo informativo esclusivamente all’aumento del prezzo unitario rischia di lasciare scoperti alcuni casi in cui permane la stessa asimmetria informativa che la norma intende correggere. Una soluzione più efficace ai fini della tutela dei consumatori potrebbe essere quella di far scattare l’obbligo ogni volta che la quantità nominale viene ridotta mantenendo sostanzialmente invariata la confezione, indipendentemente dall’evoluzione del prezzo unitario.

La nuova disciplina rappresenta comunque un passo importante verso una maggiore trasparenza del mercato. La sua efficacia dipenderà però non solo dalla visibilità degli avvisi introdotti nei punti vendita, ma anche dalla capacità della norma di intercettare tutte le situazioni in cui la riduzione del formato può compromettere la qualità delle decisioni di acquisto.