C’è un futuro per la tv generalista?*

La transizione della televisione lineare verso l’online è ormai realtà negli Stati Uniti. In Europa la situazione varia da paese a paese. Se nel Regno Unito il processo è ben avviato, in Spagna e soprattutto in Italia resta centrale la tv tradizionale.

Il cambio di paradigma: il caso Usa

Ciclicamente, il mondo dei media viene colpito da quella che si potrebbe definire la sindrome da erosione del pubblico. Milioni di spettatori scompaiono perché l’audience di un mezzo viene divorata dall’ascesa di uno rivale. Lo schema si è ripetuto con lo streaming, che, a partire dalla metà del decennio scorso, ha iniziato a intaccare il monopolio della tv lineare.

Circa dieci anni dopo, se guardiamo agli Stati Uniti, la tv lineare è clamorosamente in declino, con quella via etere che, secondo i dati Nielsen, è scesa al di sotto del 50 per cento, ed entro il prossimo anno si stima che il tempo medio giornaliero trascorso davanti alla tv tradizionale sarà inferiore alle tre ore, mentre il video digitale raggiungerà le quattro ore. Sempre nel 2024, per la prima volta, la pubblicità video digitale negli Usa sarà oltre il 50 per cento del totale video (che include la tv via etere).

La pay-tv è stata la prima a cedere il passo all’offerta in streaming a pagamento nella forma dello Svod (Subscription Video on Demand, tipo Netflix per intendersi), oggi si assiste a un’ulteriore frammentazione, con le piattaforme di condivisione e i social media (You Tube,Tik Tok, Facebook) che stanno diventando rapidamente i principali contributori di un consumo video digitale che cambia il paradigma della televisione, integrandola nel più ampio ecosistema video. Ecosistema caratterizzato dall’online e dalla connessione sempre, ovunque e su qualsiasi schermo, rispetto alla tv lineare – uno a molti, con una programmazione rigida da vedere sullo schermo tv – che contraddistingue il broadcasting.

Con l’ulteriore diminuzione del tempo trascorso sulla tv tradizionale, il tempo video si sposta dunque non solo verso lo streaming Svod, ma anche verso il social video, determinando un’ulteriore frammentazione tra i servizi verso cui gli utenti si orientano per consumare contenuti video digitali e l’intrattenimento generalista della tv lineare.

È vero, peraltro, che gli spettatori passano ancora molto tempo a guardare contenuti video sulle piattaforme Svod, ma la visione di video social sta riducendo il divario. Analizzando solo le cinque principali piattaforme Svod e social in cui avviene il consumo di video (fonte eMarketer), la somma del tempo medio giornaliero trascorso a guardare video social è aumentata costantemente dal 2022, mentre lo Svod è diminuito di anno in anno. In questo contesto, il social video sta rapidamente diventando un elemento chiave nel mix totale dei contenuti audiovisivi.

Il divario è più ampio tra i giovani, che peraltro considerano gli smartphone – e non i televisori – come il loro primo schermo per i video. Infine, il video domina sempre di più le attività degli utenti sulle principali piattaforme social, salendo al 59 per cento del tempo medio speso al giorno nel 2024 dal 48 per cento del 2021.

In sintesi, una grande quantità di dati suggerisce che la crescita del social video avviene a spese della televisione tradizionale, aumentando la concorrenza con lo streaming video come opzione video preferita dai consumatori statunitensi.

La situazione in Europa

A differenza degli Stati Uniti, in Europa il broadcasting – la tv lineare – ha resistito meglio all’ascesa del video digitale. Dopo il picco toccato nella prima fase del Covid, si è registrato negli ultimi anni un calo costante del tempo di visione della tv lineare, che ha raggiunto nel 2023 i minimi storici: 3h 16m, 18 minuti in meno rispetto a cinque anni prima. Anche in questo caso gli spettatori più giovani sono i principali responsabili del fenomeno, con un tempo di visione che è quasi un terzo della media della popolazione – 1h 12m – e con un calo di 28 minuti rispetto a cinque anni fa.

Anche nei principali cinque Paesi – Francia, Germania, Italia, Regno Unito e Spagna – secondo ITMedia Consulting – l’evoluzione del consumo televisivo segue lo stesso percorso, con l’audience che è diminuita drasticamente negli ultimi tre anni. In tutti i paesi, con differenze minime, le perdite sono state consistenti, con una drastica riduzione in alcuni casi, a cominciare dal Regno Unito.

Anche qui naturalmente sono i giovani a guidare la tendenza. Dal 2013, la visione quotidiana della tv da parte delle persone di età compresa tra i 16 e i 24 anni è diminuita del 78 per cento, da 2 ore e 29 minuti a 33 minuti nel 2023. Allo stesso modo, il calo tra la fascia di età compresa tra 4 e 15 anni è stato del 72 per cento, da 2 ore e 16 minuti a 38 minuti. Di conseguenza, la televisione lineare si sta caratterizzando ormai come un medium per anziani, come testimonia il fatto che il 22 per cento di tutto il consumo televisivo nel 2023 proveniva da telespettatori di età superiore ai 75 anni, rispetto al 10 per cento nel 2013. Va inoltre notato che nel 2023, per la prima volta, un quarto degli individui e la metà dei giovani tra i 16 e i 24 anni non hanno guardano la televisione su base settimanale.

All’opposto, l’talia: sebbene l’audience televisiva lineare abbia continuato a calare nel corso del 2023, raggiungendo i numeri più bassi dell’ultimo decennio mentre il consumo video online è in forte espansione negli ultimi quattro anni, il nostro paese mantiene saldamente il primato relativamente al tempo di visione che, sempre nel 2023, valeva l’82 per cento del tempo totale dedicato alla visione video. In definitiva, la tv lineare diminuisce costantemente, ma in misura limitata e comunque molto inferiore rispetto agli altri paesi europei. Ne consegue che la sua centralità è ancora evidente e indiscussa nel consumo mediale degli italiani.

Stesso fenomeno, per certi versi, si verifica in Spagna, dove però, nonostante un’ancora preponderante presenza della tv lineare generalista, si notano più chiari i segnali di cambiamento nei comportamenti del pubblico: i dati di consumo dei contenuti video online in forte crescita (+22 per cento) a fronte di un decremento consistente (-5 per cento) del tempo di visione della tv lineare. Nel mezzo, come emerge anche dalla figura 1, Germania e Francia, in cui la tv lineare rappresenta tuttora i due terzi del tempo di visione sul totale video.

Figura 1 – Il cambio di paradigma

Cosa accadrà nei prossimi anni?

In definitiva, combinando i dati della pubblicità con quelli degli ascolti, emerge come l’Italia rappresenta il paese più resistente alla transizione del sistema televisivo verso l’online, seguita dalla Spagna, con cui presenta diverse analogie. All’estremo opposto, il Regno Unito è il paese più vicino all’esperienza statunitense, dove il passaggio dal broadcasting all’online, anche da parte delle emittenti in chiaro, è ormai evidente, frenato solo dall’uso ancora limitato di internet da parte delle generazioni più anziane. Nel mezzo, Germania e Francia, dove il processo appare ormai già segnato e non più reversibile.

Naturalmente, non è possibile a questo punto prevedere se e quando la Spagna e ancor più l’Italia imboccheranno questo stesso percorso.

In questo senso, i primi segnali sono già apparsi nel 2023, e sarà importante capire se porteranno a un radicale cambio di strategia o resteranno fatti isolati. Molto dipenderà dalla capacità del sistema di continuare a sopravvivere e prosperare di fronte al cambiamento del comportamento dei consumatori, data la demografia dei due paesi, con una maggiore presenza di persone anziane. D’altra parte, però, in termini economici, questi stessi gruppi di popolazione sono i meno attraenti per chi investe in pubblicità.

Il calo degli ascolti, che tendono a diventare proibitivi per gli inserzionisti, in particolare per quelli che si rivolgono al pubblico più giovane, potrebbe spingere nell’altra direzione, specie se e quando si riuscirà a estendere il fenomeno anche alle generazioni intermedie, che finora hanno continuato in un modo o nell’altro a sostenere il sistema. Quel che è certo è che molto dipenderà da quando le grandi emittenti in chiaro intraprenderanno con convinzione questo percorso, visto il ruolo centrale che ancora rivestono nel contesto televisivo nazionale.

* Questo articolo trae spunto da un recente studio che analizza l’andamento del mercato televisivo in Europa dal 2019 ad oggi e le principali tendenze. Un capitolo speciale, dal titolo “Mainstream TV: is this the End?” è dedicato alla transizione della televisione lineare verso l’online.