Più proposte e meno attacchi per avere il voto delle donne

Una campagna elettorale può basarsi su messaggi positivi che evidenzino le proposte o su messaggi negativi per mettere in cattiva luce gli avversari. Ma l’efficacia dipende anche delle caratteristiche dei destinatari. Le differenze tra uomini e donne nelle elezioni comunali di Milano nel 2011.
I TONI DELLA PERSUASIONE
La persuasione è un’arte (o una scienza?) di cruciale importanza per il successo politico, aziendale e personale. La “comunicazione persuasiva”, per dirla con Stefano DellaVigna e Matthew Gentzkow, può essere utilizzata dalle aziende per convincere i consumatori ad acquistare un prodotto, o dai politici per convincere gli elettori a votarli. (1) Nella maggioranza dei casi, è esercitata da individui, aziende o partiti politici che competono tra loro nell’inviare messaggi ai potenziali destinatari.
Una decisione chiave di questa “persuasione competitiva” è il tono del messaggio. Si può essere aggressivi, conducendo una campagna contro i propri avversari, o assertivi, concentrandosi sull’auto-promozione. Le strategie di marketing possono concentrarsi sulla promozione del marchio o utilizzare forme di pubblicità comparativa. Una campagna elettorale può basarsi su messaggi positivi che evidenzino le proprie proposte, o messaggi negativi che cerchino di mettere in cattiva luce gli avversari. E l’efficacia del messaggio dipende anche delle caratteristiche dei destinatari. In particolare, ci aspettiamo che donne e uomini reagiscano nello stesso modo alla comunicazione persuasiva? Oppure esistono differenze di genere che i “persuasori” dovrebbe considerare quando disegnano i loro messaggi?
Per rispondere a questa domanda, abbiamo studiato le differenze tra uomini e donne durante la campagna elettorale per le elezioni comunali di Milano nel 2011. (2) Sulla base della metodologia utilizzata, che può essere definita come “survey experiment”, campioni diversi di elettori milanesi sono stati esposti (in modo casuale) a messaggi promozionali diversi da parte di Giuliano Pisapia, l’attuale sindaco di Milano e allora il principale sfidante del sindaco uscente, Letizia Moratti. (3)
IL NOSTRO ESPERIMENTO
Abbiamo realizzato il nostro esperimento attraverso quattro questionari somministrati a un campione online di circa 1.500 elettori. Coloro che hanno risposto al primo questionario di profilazione sono poi stati assegnati in modo casuale a tre gruppi: due di trattamento (uno “positivo” e l’altro “negativo”) e uno di controllo (cioè, non esposto ad alcun tipo d’informazione elettorale). Gli elettori nel gruppo “positivo” e in quello “negativo” sono stati esposti, rispettivamente, a due diversi tipi di campagna elettorale da parte di Pisapia: una dai toni positivi e una dai toni negativi. Entrambi i gruppi hanno anche ricevuto informazioni estratte dalla reale campagna elettorale della Moratti: una campagna percepita come prevalentemente negativa dalla maggioranza degli individui nel gruppo di controllo.
Le campagne elettorali usano diversi strumenti di comunicazione. Noi ne abbiamo selezionati quattro:
1) un’intervista video con il candidato
2) uno slogan elettorale
3) una lettera aperta agli elettori
4) una pubblicità video approvata dal candidato.
Ognuno di questi strumenti è stato presentato a ciascuno dei due gruppi. Gli strumenti utilizzati affrontavano lo stesso tema, utilizzavano lo stesso formato e avevano le stesse caratteristiche (immagini del video, lunghezza della lettera, eccetera), ma in un caso avevano un tono positivo e nell’altro negativo.
I gruppi sono stati esposti ai due primi strumenti (video-intervista e slogan elettorale) contestualmente al secondo questionario, distribuito nell’aprile 2011. Gli ultimi due strumenti (lettera aperta e pubblicità video) sono stati somministrati con il terzo questionario, distribuito una settimana prima delle elezioni del 15-16 maggio 2011. Tutti i materiali elettorali sono disponibili sul sito web dell’esperimento.
Infine, abbiamo aspettato i giorni immediatamente successivi alle elezioni per somministrare il quarto questionario, da cui ottenere – come in un’indagine sul campo – le scelte di voto dei partecipanti. Le risposte ci hanno consentito di valutare l’effetto complessivo delle nostre campagne sul comportamento elettorale di uomini e donne.
I RISULTATI
I risultati mostrano marcate differenze di genere nella reazione alle strategie di persuasione politica. Le donne rispondono in modo opposto rispetto agli uomini di fronte a una campagna elettorale aggressiva. La campagna negativa ha aumentato la probabilità che un uomo sia andato a votare di circa l’8 per cento, ma non ha avuto effetti sulle donne. Le differenze sono ancora più forti se guardiamo alle scelte di voto. Il numero di voti femminili a favore di Pisapia è aumentato di 8 punti percentuali grazie alla sua campagna positiva, mentre i voti femminili per la Moratti sono diminuiti dello stesso ammontare. L’esatto contrario è accaduto per gli uomini. Il numero di voti maschili a favore di Pisapia è diminuito di 11 punti con la campagna positiva, mentre quelli per la Moratti sono aumentati di 12,7 punti. Con le donne, insomma, ha funzionato il Pisapia positivo e con gli uomini quello negativo. In totale, questi effetti mostrano tassi di persuasione alla nostra campagna elettorale “simulata” fra il 21 e il 24 per cento. (4)
Perché uomini e donne rispondono in modo diverso al tono più o meno aggressivo della campagna elettorale? Diversi fattori potrebbero essere all’opera. Le donne potrebbero preferire politiche redistributive e quindi essere politicamente più di sinistra. Di conseguenza, le proposte di un candidato di centro-sinistra potrebbero fare più breccia in questa fascia dell’elettorato. Queste preferenze politiche sono confermate nel nostro campione, ma spiegano solo una piccola parte dell’effetto della campagna positiva di Pisapia sulle donne. La ragione principale della diversa risposta tra uomini e donne non sembra essere questa.
Una seconda spiegazione è che gli elettori potrebbero essere influenzati da una qualche forma di solidarietà di genere. Le elezioni milanesi del 2011 vedevano sfidarsi una donna e un uomo, e alle donne potrebbe non essere piaciuta una campagna elettorale negativa portata avanti da un uomo contro una donna.
L’ATTACCO SU SKY: UN ESPERIMENTO NELL’ESPERIMENTO
Tuttavia, quella campagna elettorale ha offerto anche un simpatico “esperimento nell’esperimento”, che ci ha permesso di stimare la rilevanza della presunta solidarietà di genere tra elettori e candidati. L’occasione ci è stata fornita dal duro attacco che Letizia Moratti ha scagliato contro Pisapia pochi giorni prima delle elezioni in un dibattito su Sky, durante il quale il sindaco uscente ha accusato il suo sfidante di essere stato coinvolto in gioventù in un furto d’auto insieme a un gruppo di terroristi rossi. L’accusa si è poi rivelata infondata, ma l’eco sui mezzi di comunicazione è stato enorme e ha rappresentato un punto focale della campagna. I nostri dati – grazie al fatto che il terzo questionario era in corso quando si è avuta notizia di quanto accaduto nel dibattito su Sky – mostrano che, di nuovo, donne e uomini hanno risposto in maniera opposta. Gli uomini si sono allineati con la Moratti (“l’attaccante”) e le donne con Pisapia (“l’attaccato”), in linea con i risultati del nostro esperimento e senza che si verificasse nessun meccanismo di solidarietà di genere. Non sembra quindi essere questo il canale capace di spiegare i risultati di cui sopra. (5)
INDICAZIONI PER CHI GESTISCE CAMPAGNE ELETTORALI
In conclusione, il nostro studio mostra che i messaggi aggressivi di campagna elettorale hanno effetti molto diversi su donne e uomini. La diffusione dei social media e la possibilità di processare grandi quantità di informazioni permette ormai ai politici di raggiungere in modo molto preciso target specifici di elettori, quali gli indecisi, come hanno dimostrato le recenti campagne statunitensi. I risultati del nostro studio suggeriscono che, quando si raggiungono elettori diversi, è necessario calibrare il messaggio elettorale sul target prescelto, in modo da massimizzarne l’efficacia. E il tono, negativo o positivo, dovrebbe tenere conto dell’audience maschile o femminile a cui ci si rivolge.
(1) Per un’ottima rassegna sugli studi empirici in tema di “comunicazione persuasiva” in economia e scienza politica, si veda: S. DellaVigna, M. Gentzkow (2010), “Persuasion: Empirical Evidence”, Annual Review of Economics, 2: 643–69.
(2) Si veda: V. Galasso e T. Nannicini (2013), “Men Vote in Mars, Women Vote in Venus: A Survey Experiment in the Field”, CEPR Discussion Paper N. 9547. Il disegno dell’esperimento e tutti i materiali utilizzati sono spiegati e raccolti in un apposito sito web.
(3) Per il primo “survey experiment” sugli effetti differenziali di campagne negative o positive, si veda: S. Ansolabehere, S. Iyengar, A. Simon e N. Valentino (1994), “Does Attack Advertising Demobilize the Electorate?” American Political Science Review, 88(4): 829–838.
(4) Il tasso di persuasione esprime il rapporto tra gli individui influenzati dai messaggi di persuasione e tutti gli individui potenzialmente influenzabili.
(5) Per testare ulteriormente questo canale, stiamo raccogliendo dati sull’universo dei tweet che hanno riguardato quella campagna elettorale, per testare se uomini e donne hanno reagito in maniera diversa all’attacco della Moratti su Sky.