La legge sul greenwashing? Può essere un’opportunità

La nuova disciplina sulle asserzioni “green” ha alcune criticità, soprattutto nella fase transitoria. Alle imprese chiede uno sforzo di adeguamento, ma offre anche l’occasione di rendere la sostenibilità più concreta, verificabile e riconoscibile.

Luci e ombre della direttiva

Dal 27 settembre 2026 si applicano le disposizioni introdotte dalla direttiva (Ue) 2024/825 e recepite in Italia dal Dlgs n. 30/2026. La riforma ha inserito nel Codice del consumo definizioni e divieti specificamente riferiti alle asserzioni ambientali, ai marchi di sostenibilità e alle promesse sulle prestazioni future. Il suo merito è evidente: aver trasformato in fattispecie tipiche alcune tecniche comunicative che, sino a quel momento, erano ricondotte alle clausole generali sulle pratiche commerciali scorrette.

Proprio la maggiore precisione del testo, tuttavia, rende più visibili le sue zone d’ombra: la nuova disciplina si presenta come un insieme di divieti puntuali innestati su concetti elastici, destinati a essere definiti soprattutto nella prassi applicativa. È proprio nella fase transitoria – tra adeguamento delle comunicazioni e gestione dei prodotti già immessi sul mercato – che emergono le criticità più immediate, ma anche l’opportunità per le imprese di trasformare la conformità in processi più solidi e in un vantaggio competitivo.

Le criticità della transizione

Una prima area di incertezza riguarda il confine tra asserzioni ambientali generiche e claim specifici. Se espressioni come “verde”, “ecologico” o “sostenibile” sono ora ammesse soltanto in presenza di una “eccellenza riconosciuta delle prestazioni ambientali”, formule apparentemente più circoscritte restano esposte a valutazioni contestuali. Il claim “100 per cento plastica riciclata”, per esempio, può essere corretto se riferito al solo flacone e fuorviante se induce il consumatore a estenderlo all’intero imballaggio: la veridicità del dato non basta quando la sua rappresentazione amplifica il beneficio. Un’analoga zona grigia riguarda i marchi di sostenibilità. La disciplina vieta quelli non fondati su sistemi di certificazione di terza parte o non istituiti da autorità pubbliche, ma non sempre è agevole stabilire quando un logo aziendale, una foglia o una cromia verde cessino di essere elementi evocativi e assumano, agli occhi del consumatore medio, il valore di un bollino di garanzia.

La criticità più immediata riguarda poi i prodotti fabbricati, ordinati o distribuiti prima del 27 settembre 2026 e ancora presenti in commercio. La nuova disciplina non prevede una clausola generale di grandfathering né un diritto automatico allo smaltimento delle scorte: dalla data di applicazione, le comunicazioni ambientali rivolte ai consumatori devono risultare conformi anche quando compaiono su prodotti preesistenti. Beni confezionati nel rispetto del quadro vigente al momento della produzione possono quindi richiedere interventi correttivi prima di aver completato il proprio ciclo commerciale, con costi e discontinuità nella filiera potenzialmente in contrasto con gli stessi obiettivi della transizione verde.

Il Common understanding pubblicato nel giugno 2026 dal Consumer Protection Cooperation Network, pur non avendo natura vincolante, offre alle autorità nazionali una base comune per la gestione della situazione: se da un lato le scorte preesistenti non esonerano il professionista dall’obbligo di conformità, dall’altro difficoltà transitorie genuine, specifiche e comprovate possono giustificare un’applicazione graduale, orientata inizialmente alla conformazione prima che alla sanzione. La graduazione non opera però automaticamente: possono rilevare, tra gli altri elementi, i cicli del packaging, il volume delle scorte, gli ordini anteriori, le dipendenze della catena di fornitura, la shelf life, la fattibilità tecnica e la proporzionalità degli interventi. In questa valutazione assume rilievo anche l’impatto ambientale delle misure correttive: le autorità nazionali possono evitare di richiedere la distruzione o il richiamo dei prodotti e considerare irragionevoli e sproporzionati gli interventi che determinino costi eccessivi o danni ambientali non necessari. La previsione sembra recepire le preoccupazioni espresse dalle associazioni imprenditoriali prima dell’entrata in vigore della nuova disciplina: l’obbligo di adeguare immediatamente i prodotti a scaffale, senza di un periodo di transizione, avrebbe infatti potuto indurre le imprese a ritirare o distruggere beni ancora utilizzabili, generando nuovi rifiuti e un impatto ambientale paradossalmente contrario agli obiettivi perseguiti dalla riforma.

La circolare del ministero delle Imprese e del Made in Italy recepisce questa impostazione e, per i beni durevoli prodotti o immessi sul mercato prima del 27 settembre 2026, individua orientativamente in sei mesi il periodo per l’adeguamento delle confezioni. Le Faq del 1° ottobre 2026 ribadiscono questo parametro, senza tuttavia chiarire se, oltre tale termine, i criteri di ragionevolezza e proporzionalità possano continuare a orientare l’applicazione delle norme. Resta quindi aperta la questione del rilievo da attribuire alla natura e alla durata effettiva del bene, ai fisiologici tempi di rotazione e alle misure di adeguamento tempestive, concrete e documentate, soprattutto quando l’esaurimento delle scorte entro sei mesi risulti incompatibile con la normale shelf life della categoria merceologica.

Le opportunità della nuova disciplina

Le nuove regole devono essere lette, prima ancora che come un ulteriore vincolo alla comunicazione commerciale, come la risposta a un problema che il mercato ha progressivamente evidenziato: il greenwashing. La diffusione di dichiarazioni ambientali vaghe, non verificabili o sproporzionate rispetto alle caratteristiche effettive di prodotti e imprese ha reso più difficile distinguere tra sostenibilità effettiva e sostenibilità comunicata e ha penalizzato le imprese che investono realmente in prestazioni ambientali. Le inevitabili zone grigie non devono oscurare l’obiettivo della disciplina: promuovere una comunicazione ambientale credibile e valorizzare gli operatori che fondano i propri claim su evidenze verificabili.

Per le imprese, il punto non dovrebbe essere soltanto evitare il rischio di utilizzare un claim non conforme, ma costruire le condizioni perché la comunicazione della sostenibilità poggi su un sistema di governance coerente e verificabile. Responsabilità definite, dati verificabili, criteri di approvazione dei messaggi e controlli periodici consentono di collegare ciò che l’impresa fa a ciò che comunica, trasformando la sostenibilità da componente del marketing a processo condiviso tra le diverse funzioni aziendali.

Se nel breve periodo la priorità per le imprese sarà mappare i claim di sostenibilità utilizzati e verificarne la conformità alla normativa, il passaggio successivo dovrebbe consistere nell’integrare tale verifica nei processi aziendali sin dalle fasi di sviluppo del prodotto, anziché relegarla a un controllo finale della comunicazione commerciale. A tal fine, l’impresa dovrebbe istituire un presidio interfunzionale che coinvolga sostenibilità, legale, compliance, marketing, ricerca e sviluppo, acquisti e qualità. Il presidio dovrebbe individuare tempestivamente le caratteristiche ambientali e sociali dei prodotti supportate da evidenze e suscettibili di essere valorizzate, verificando al contempo la correttezza e la conformità normativa dei messaggi proposti. A esso dovrebbe affiancarsi un repository centralizzato dei claim approvati, nel quale raccogliere le formulazioni validate, la relativa documentazione e l’indicazione dei presupposti, delle condizioni e dei limiti di utilizzo. L’impresa potrebbe così riutilizzare consapevolmente i claim già verificati e assicurare che ogni nuova comunicazione resti coerente con le caratteristiche effettive del prodotto e con le evidenze disponibili.

Una governance strutturata presenta anche un valore difensivo e competitivo. La possibilità di ricostruire l’origine del dato, la metodologia utilizzata, il perimetro del claim e il processo di approvazione consente di affrontare eventuali contestazioni su basi più solide e di gestire le incertezze interpretative con maggiore prevedibilità. Al tempo stesso, in un mercato nel quale le dichiarazioni ambientali saranno sottoposte a un vaglio più rigoroso, una sostenibilità governata, misurata e documentata può diventare un elemento di differenziazione, riducendo il rischio regolatorio, rafforzando il posizionamento dell’impresa e consolidando la fiducia dei consumatori. La nuova disciplina può dunque essere interpretata non come un ostacolo alla comunicazione della sostenibilità, ma come un incentivo a renderla più solida e credibile.

La nuova disciplina richiede alle imprese uno sforzo di adeguamento e lascia ancora margini interpretativi, soprattutto nella fase transitoria, ma offre anche l’occasione di rendere la sostenibilità più concreta, verificabile e riconoscibile. Trasformare tale complessità in processi di governance efficaci significa non solo ridurre il rischio di non conformità, ma valorizzare con maggiore autorevolezza il percorso ambientale dell’impresa.