Il rider suona sempre due volte

Il 2020 è stato un anno d’oro per le piattaforme di food delivery. Ma ora si intravedono nuvole all’orizzonte. Perché quando la pandemia finirà, torneranno di moda i ristoranti. E l’allargamento delle tutele dei lavoratori farà aumentare i costi.

Le origini del food delivery

Dopo l’arrivo dell’iPhone e delle app, nel 2007, Grub Hub è stata la prima piattaforma di food delivery a cogliere l’opportunità che si apriva comprando una app sviluppata da uno studente per fare ordini on line dalla propria classe.

Da allora i player del food delivery hanno avuto un percorso di crescita tumultuoso anche se non regolare, caratterizzato da fusioni e acquisizioni, come quella di Amazon con Deliveroo, Takeaway con Just Eat e Grubhub, Uber Eats con Postmates: da sette attori il mercato si è riaggregato in quattro colossi.

Spinte dai lockdown del 2020, le dimensioni delle piattaforme di food delivery hanno raggiunto le dimensioni che la tabella 1 riassume e che nel momento in cui questo articolo viene pubblicato sono già superate. Per Doordash, che ha triplicato le consegne nel 2020, si parla di un market cap attorno ai 60 miliardi, mentre l’obiettivo di Deliveroo nella sua offerta pubblica è un market cap di 8,8 miliardi di dollari, per quanto possono valere queste stime in un mercato caratterizzato anche da bolle e onde psicologiche. Intanto, nuovi player si affacciano sul mercato, come Grub, un ristorante on line di Singapore accreditato di un valore di mercato di 40 miliardi di dollari.

Il ruolo delle piattaforme

Le piattaforme di food delivery coordinano tutti gli elementi del mercato: l’ordine, l’assegnazione al rider, i punti di consegna, i tempi, le retribuzioni. In ciò si distinguono dall’outsourcing, che è sempre esistito, e dalle app di puro matching, come quelle dei tassisti. Le app riescono a sfruttare le economie di densità dei punti della rete ottimizzando le consegne che si trovano sul vettore che unisce il punto di partenza e i punti di arrivo, con un effetto sui costi unitari che è il risultato di due fattori opposti – la riduzione dei tempi e le modalità di pagamento a cottimo – con esiti incerti sugli incentivi nascosti dei driver.

Il food delivery sta cambiando la fruizione dei servizi di ristorazione, trasferendo l’esperienza fisica del ristorante e del servizio al tavolo verso l’esperienza del ricevere a casa il cibo. In questo contesto, il ristorante tende a uscire dal business dell’ospitalità per entrare in un territorio che gli è sconosciuto, l’e-commerce. Deliveroo ha dichiarato di considerare il cibo come la frontiera di questo settore, con un potenziale di mercato di 1,3 trilioni di dollari.

Nonostante la crescita tumultuosa e le fees richieste ai ristoranti, tutte le piattaforme perdono qualche euro per ogni consegna; anche Coupang, un colosso asiatico che nonostante un giro d’affari di circa 20 miliardi ha un cash flow negativo per 185,2 milioni. Fa eccezione Meituan, su cui però non vi sono dati aggregati affidabili. E anche Deliveroo ha dichiarato profitti nel secondo e terzo trimestre del 2020: la piattaforma mette i rider uno contro l’altro per esasperare l’efficienza e paga per ogni consegna 3-3,50 sterline, ma il suo atteggiamento comincia ad avere un prezzo considerato che alcuni investitori si stanno sottraendo alla Ipo (initial public offering).

Le app della consegna di cibo a domicilio si sono inserite nel ciclo industriale ponendosi fra il ristorante e il cliente come unica alternativa al divieto di servizio al tavolo e gestendo il rapporto fra il rider e il ristorante come allocatore monopolista di risorse. Rubano clienti ai ristoranti, ma al contempo gliene portano di nuovi.

Le complesse relazioni che presiedevano i rapporti fra i soggetti del mercato della ristorazione sono state ridotte alla anonimità dell’algoritmo di allocazione e spogliate della ricchezza che li caratterizzava, con effetti psicologici e sociali sui ristoratori, sui clienti e sui rider stessi, con una crescente sensazione di risentimento reciproco accentuato dall’anonimato, dalla pressione sui tempi e dalla impossibilità di relazione diretta.

Invece di costruire un rapporto di fiducia con i ristoratori, le piattaforme di delivery hanno approfittato in modo aggressivo della posizione di forza sul mercato, arrivando a richiedere fees del 35 per cento che lasciavano ai ristoratori margini del 10 per cento. Successivamente le quote sono scese attorno al 20, soprattutto per la concorrenza fra i player e per l’ingresso di piccole piattaforme outsider come Big Night, una app indipendente che carica solo il 6,5 per cento e sfida l’oligopolio di Deliveroo, Uber Eats e Just Eat. Deliveroo, ad esempio, prendeva il 25 per cento qualche anno fa e arriva al 35 per cento con la pandemia. Ora però accetta il 19 per cento da una catena di ristoranti londinesi.

Una ulteriore minaccia alla ristorazione viene dalle cosiddette “dark kitchens”, cucine nascoste in magazzini di periferia, soprattutto a Londra. Il delivery ha stretto alleanze con queste alienanti fabbriche di cibo, che sottraggono quote di mercato ai ristoranti. Karma Kitchen, una impresa britannica che affitta spazi per le dark kitchens, con un fund raising che puntava a raccogliere 3 milioni di sterline per espandersi, ne ha rastrellati 250. La finanza che scommette sulla crescita, ed è indifferente ai rendimenti, domina il campo.

Le prospettive

A volte quello che è meglio per tutti è il peggio per qualcuno. Il settore del food delivery ha davanti a sé l’incertezza di un futuro in cui due fatti lo colpiranno: quando verranno allentate le misure anti-Covid, probabilmente la gente farà la fila per uscire a mangiare fuori e non certo per ordinare il cibo a casa. I risultati straordinari del 2020 rischiano di essere ribaltati dell’andamento positivo della lotta al Covid.

Effetti avrà anche l’evoluzione della posizione lavorativa dei rider: molta giurisdizione si sta orientando in favore di maggiori tutele. Deliveroo, ad esempio, oggi paga nel Regno Unito meno del salario minimo legale, una più larga tutela dei rider implicherà sensibili aumenti nei costi, difficilmente trasferibili sui ristoratori o sui clienti in condizioni di domanda elastica.