Calcio in tv: come cambia il mercato

La Lega calcio di Serie A ha pubblicato il bando per l’assegnazione dei diritti tv per cinque stagioni. Ci sono varie novità, che puntano ad aumentare ancora i ricavi per le società. Ma tv e fornitori di servizi in streaming vivono una fase di incertezza.

Si apre una nuova fase?

Nei giorni scorsi sul sito della Lega Calcio Serie A è stato pubblicato il bando per l’assegnazione dei diritti del calcio per le prossime cinque stagioni, a partire dal 2024-2025.

Si tratta di una proposta di vendita che presenta importanti novità rispetto al passato, che qui cercheremo di approfondire, tutte finalizzate all’obiettivo di massimizzare i ricavi per i titolari dei diritti, in una fase particolarmente complessa, caratterizzata da instabilità e incertezza, soprattutto sul versante dei compratori dei diritti di trasmissione, le emittenti televisive e i fornitori di servizi on-demand in streaming.

È evidente che la vendita dei diritti audiovisivi della Serie A costituisce una componente primaria – ampiamente la più importante – dei ricavi del sistema calcio. I contenuti sportivi rappresentano a loro volta una parte essenziale della programmazione televisiva. La loro disponibilità arricchisce infatti l’offerta editoriale, rendendola più attraente tanto per gli abbonati delle televisioni a pagamento quanto per gli inserzionisti pubblicitari. Le modalità attraverso le quali i diritti tv vengono commercializzati e il grado di esclusiva offerto all’aggiudicatario hanno una rilevanza cruciale sulle scelte strategiche e sui ricavi delle squadre di calcio e degli operatori televisivi.

In questo contesto, negli ultimi anni, e soprattutto dopo la pandemia da Covid-19, anche in Italia c’è stata l’esplosione dei servizi in streaming (come Netflix e Disney+), diventati soggetti importanti pure nel calcio (Dazn, Amazon), favorendo il passaggio di tutta l’offerta, inclusa quella di Sky (tramite Now) e quella di Mediaset (tramite Infinity), verso l’on line e il mondo internet, nonostante le tante polemiche che tutto ciò ha determinato in termini di qualità dell’offerta e livello di (in)soddisfazione degli utenti.

Nel frattempo, però lo scenario è nuovamente cambiato. Il modello Svod (subscription video on demand) ha raggiunto ormai una fase di maturità e non crescerà più ai livelli degli anni scorsi: puntare unicamente su questi soggetti per sostituire i minori ricavi provenienti dai “tradizionali” operatori pay tv operanti via satellite e in digitale terrestre può rappresentare un grosso rischio.

Flessibilità e diverso ruolo dell’esclusiva

Per evitare una diminuzione del valore rispetto al passato, il bando della Lega Serie A interviene su due aspetti. Il primo riguarda la possibilità di estendere la titolarità dei diritti di sfruttamento per il soggetto acquirente fino a cinque anni, intervenendo al contempo sul concetto stesso di esclusiva, proponendone una riduzione.

L’esclusiva rappresenta una restrizione verticale, con possibili esiti anti-competitivi, ma proprio per questo è al contempo il principale elemento di attrattività per il titolare del diritto – che massimizza i ricavi – e per l’acquirente – che impedisce ai concorrenti di offrire lo stesso prodotto (le partite). È stata perciò il fattore principale che ha determinato la forte e costante crescita del prezzo per l’acquisto dei diritti. D’altra parte, ha anche richiesto il necessario intervento antitrust a livello europeo, legato alla durata dei diritti di esclusiva per un massimo di 3 anni (e in passato, nel caso di soggetto sottoposto a obblighi, come Sky, di un massimo di 2 anni) e alla contendibilità, con l’obbligo di non cedere a un unico acquirente l’esclusiva su tutti i pacchetti, lasciandone almeno uno ai concorrenti.

La possibilità oggi prevista dal bando di allungare la durata dell’esclusiva a cinque anni si potrà realizzare solo in caso di acquisto di più soggetti della totalità o quasi delle partite, altrimenti si dovrebbe tornare al modello precedente di esclusiva globale più limitata nel tempo.

Ed è per questo che le proposte di pacchetti presentano tutte le possibili opzioni, con l’obiettivo di estrarre il massimo valore da ciascun soggetto interessato all’acquisto.

Al contempo però, devono tener conto di quanto sopra indicato, mostrando in fondo una preferenza per una vendita di più lungo periodo che rispetti i principi di mutualità e non ponga problemi di antitrust legati alla durata, consentendo agli acquirenti di ammortizzare in un tempo più lungo – cinque anni, appunto – i notevoli costi richiesti per l’acquisto dei diritti.

La Lega Serie A ha dunque predisposto un bando “onnicomprensivo”, con otto pacchetti e un numero ancora più ampio di variabili all’interno di ciascuno di essi.

Qui sarebbe impossibile entrare nel dettaglio di ciascuno, ciò che si può dire è che si va dalla condivisione (co-esclusiva) delle dieci partite per giornata per due soggetti, o di nove.in co-esclusiva con una in esclusiva totale, ad altre forme in cui l’esclusiva ritorna a farla da padrona, con pacchetti che variano dalle 7 alle 10 (7+3, 8+2, 9+1, 10) partite per giornata a un unico migliore offerente, fino a un più creativo 6-3-1, con le 6 in esclusiva totale a un operatore, 1 a un altro operatore, anche in chiaro, e 3 in co-esclusiva.

Chi vincerà?

L’idea al momento prevalente è che Dazn e Sky siano i soggetti più interessati, con Amazon orientata verso un pacchetto più ridotto in esclusiva, come oggi avviene con la Champions League, mentre Rai, Mediaset e Discovery sono ancora indecise sul da farsi.

Le telcos (telecommunications companies), dopo quanto accaduto nell’ultima asta e i notevoli contraccolpi negativi per Tim, sembrano per il momento fuori gioco.

L’obiettivo dichiarato dalla Lega è di arrivare a 1,2 miliardi di euro l’anno, ma in realtà superare il valore dell’asta precedente (940 milioni) o addirittura raggiungere la cifra di 1 miliardo sembra il punto massimo più realistico. D’altro canto, la situazione al momento non è così florida e la stessa Lega Calcio si lascia aperta la strada per un proprio canale da molto tempo annunciato, ma fin qui mai realizzato. Peraltro, il calcio è stato storicamente un forte elemento di innovazione e un vettore di trasformazione del sistema televisivo.

A metà giugno le offerte saranno chiuse e da quel momento in poi si riuscirà a capire meglio se, nonostante tutti gli sforzi compiuti dalla Lega, sarà necessario o meno passare a un altro modello di sfruttamento dei diritti audiovisivi del calcio, basato su forme di disintermediazione, forse più in linea con i profondi cambiamenti degli ultimi anni e le inarrestabili trasformazioni che segneranno i prossimi.